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作者/索索
運(yùn)營/小餅干
《歡樂頌3》和《二十不惑2》播出后，kk觀察到，兩部劇的老朋友——唯品會(huì)，都沒有缺席。
“都是好牌子，天天有三折?！?/strong>流水的女明星在劇作之余兢兢業(yè)業(yè)地打廣告，鐵打的唯品會(huì)在劇中成為頭部金主，展現(xiàn)著鈔能力。而這還是唯品會(huì)降本增效的結(jié)果。
數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)在今年二季度營銷費(fèi)用投入了5.56億元，同比降低了60.5%，履約費(fèi)用為17.76億元，同比減少了13.7%。
盡管如此，唯品會(huì)洗腦式的廣告語，早已“植入”進(jìn)觀眾的大腦。劇中人物要置辦符合身份設(shè)定的好衣服、打開唯品會(huì)搜索同款……這些廣告語高頻出現(xiàn)在多數(shù)影視劇中。
“好生硬的廣告，可以不要再出現(xiàn)了嗎？”一同刷劇的阿羊向kk訴苦。喜歡用都市劇放松神經(jīng)的她，最近追平了《歡樂頌3》和《二十不惑2》兩部劇，大量出現(xiàn)的廣告植入讓她十分反感和出戲，而諸多廣告金主中，唯品會(huì)是她豐富的追劇史中，印象最深刻的一個(gè)。
在淘寶、京東、拼多多稱為電商三巨頭的當(dāng)下，唯品會(huì)以“名牌折扣+限時(shí)搶購+正品保障”在一方小天地中保持著39個(gè)季度盈利。其吸引用戶的除了特賣模式，無孔不入的影視劇植入，更將用戶的目光聚焦于此。
kk找來十余位追劇小伙伴聊了聊，發(fā)現(xiàn)他們對于廣告植入的態(tài)度迥異，但“不使用唯品會(huì)”卻是大多數(shù)人不約而同的選擇。
植入廣告，洗了誰的腦？
收到阿羊?qū)ξㄆ窌?huì)廣告的抱怨后，kk又問了同在追劇的堅(jiān)果兒和喬治，聊天發(fā)現(xiàn)，幾位資深追劇觀眾，都會(huì)注意到唯品會(huì)的廣告。
“劇看得好好的，就突然出現(xiàn)一個(gè)明星出來打廣告了，很難記不住?！眻?jiān)果兒說。
“印象深刻是因?yàn)橹踩雽?shí)在是太頻繁了?！眴讨窝a(bǔ)充道。
通過大量影視劇廣告植入，唯品會(huì)在加強(qiáng)觀眾印象上，效果顯著。這樣洗腦式的植入自然是一種快速獲取高熱度和流量的手段，但過于頻繁的植入，帶來的也是兩種不同的態(tài)度。
一種是“還能忍受”的無謂派。
28歲的火火因工作原因需要大量“拉片”，他發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)在都市女性情感劇中投放廣告量較多。而他因觀劇量大，對于鋪天蓋地的廣告形成了一種免疫，看劇過程中習(xí)慣性忽視廣告，久而久之，也可以忍受了。
26歲的小仙女追劇往往隨潮流而動(dòng)，《歡樂頌》《二十不惑》等系列女性劇，《蒼蘭訣》《星漢燦爛》等古偶劇，都在近期成為她打發(fā)時(shí)間的首選，她表示，見過很多唯品會(huì)的廣告植入，但自己對此并沒有什么所謂。“空余時(shí)間刷劇換換腦子就好，其他的我不在意，可能比較搞笑的廣告會(huì)讓我有點(diǎn)印象，但其他的都不會(huì)去注意?！?/p>
另一種是對廣告植入深惡痛絕派。
22歲的之之明確表示“不喜歡看到廣告。”追劇途中，突然冒出的唯品會(huì)廣告，讓她倍感突兀和生硬。她印象中，迪麗熱巴的某部劇就有唯品會(huì)的廣告，雖然是現(xiàn)代都市題材，突然出現(xiàn)的廣告，十分出戲。
27歲的珠珠表示，印象中都市劇出現(xiàn)一些原生家庭不好或剛畢業(yè)的女學(xué)生，一定會(huì)在唯品會(huì)買衣服。但她卻感覺到，這些廣告幾乎沒有不生硬的。
30歲的千空對于廣告十分抗拒，甚至為此不再選擇那些網(wǎng)播平臺，“我想直接避開廣告，選擇去看盜版網(wǎng)站或者網(wǎng)盤，那里雖說也有廣告吧，但時(shí)長可能就那么幾秒鐘，或者就只是網(wǎng)站的彈窗廣告，沒有一直洗腦念廣告詞的情況出現(xiàn)。”
萬千廣告植入，我還是不想選唯品會(huì)
對于廣告的洗腦式植入，觀眾的忍耐程度拉開巨大差距。但令kk吃驚的是，這些小伙伴們的手機(jī)里，全部沒有唯品會(huì)這個(gè)軟件。
TA們不選擇唯品會(huì)的原因有很多。
幾位男性采訪者認(rèn)為，唯品會(huì)的用戶定位是“女性”，與他們的需求不符。
火火表示，看劇里打廣告的都是那種都市白領(lǐng)，這軟件對我就沒什么能參考的。即便是為身邊的女性購買衣服，淘寶就已經(jīng)足夠強(qiáng)大了。
21歲的大學(xué)男生L認(rèn)為，選擇在這個(gè)電商平臺上購買衣服的，是28-35歲的女性，同在一個(gè)宿舍的大學(xué)男生們，都沒有被唯品會(huì)的“3折”廣告吸引。唯品會(huì)的特賣模式，面向經(jīng)濟(jì)水平有限的學(xué)生，可能會(huì)在拼多多、得物等新型電商的襯托下黯然失色。
而女性用戶們對于唯品會(huì)的看法，除了年齡群體不符需求外，還有更復(fù)雜的感受。
追溯起她們使用唯品會(huì)的時(shí)期，幾位都市麗人都提到了“大學(xué)時(shí)期”和“剛工作的時(shí)候”，26歲的珠珠和28歲的0713兩位都市白領(lǐng)，都曾有過在唯品會(huì)下單的經(jīng)歷，但都因?yàn)橐路|(zhì)量不佳，從此拒絕了這個(gè)平臺。
珠珠在上大一的時(shí)候，跟著唯品會(huì)廣告的火熱，在平臺上搜索了想要的品牌，購買后卻發(fā)現(xiàn)，衣服根本不適合自己，質(zhì)量也并不如意，索性退了貨，再也不敢輕易下手。
28歲的0713曾在年少無知（2018年）的時(shí)候下載了APP，并且跟隨劇集廣告在上面購買過衣服，但她表示那是一次相當(dāng)差的網(wǎng)購體驗(yàn)?！耙f很便宜倒也沒有，聲稱自己是大品牌，但是衣服質(zhì)量真的不咋滴，客服還不理人，之后就卸載APP，再?zèng)]有買過了。”
質(zhì)量差、非正品是拉低唯品會(huì)口碑的負(fù)面評價(jià)。
幾位采訪者中，超過5位女性沒有使用過唯品會(huì)，但都因輿論而對唯品會(huì)失去信任和興趣。
堅(jiān)果兒對于“都是好牌子，天天有三折”的slogan表示懷疑，“我總覺得天下沒有白吃的午餐，怎么可能那么多好牌子，還賣得便宜？感覺里面其實(shí)沒有太多正品，年紀(jì)大一點(diǎn)的女性，或者沒有太多經(jīng)濟(jì)能力的學(xué)生，會(huì)去上面買衣服吧?！?/p>
阿羊覺得，小紅書、抖音等涌入電商賽道，唯品會(huì)變成了“old school”，單位里年紀(jì)較大的女領(lǐng)導(dǎo)或許會(huì)選擇這個(gè)平臺。
花太多錢營銷，不如把握好品控
持續(xù)投入大量費(fèi)用進(jìn)行廣告營銷，財(cái)報(bào)所顯示的其持續(xù)39個(gè)季度盈利，是唯品會(huì)的底氣所在。
作為垂直電商，對家聚美優(yōu)品已在2021年4月份退市，而唯品會(huì)至今還在實(shí)現(xiàn)利潤增長。今年二季度總營收達(dá)到245.35億元，同比降低了17.13%，但降本增效的策略，還是讓其凈利潤獲得了增長。
二季度財(cái)報(bào)出爐后，唯品會(huì)的持續(xù)營收狀況惹人矚目，但坊間不少聲音早已為其未來的道路持焦慮心態(tài)。畢竟，拼多多、抖音、小紅書、快手等品平臺涌入電商賽道，守舊的唯品會(huì)在其中的優(yōu)勢并不算明顯。
而隨著平臺降本增效，壓縮營銷、履約費(fèi)，唯品會(huì)在過去的第二季度中實(shí)現(xiàn)著凈利潤的增長，卻在用戶增長和營收方面三連降。截至今年Ｑ2，唯品會(huì)活躍用戶規(guī)模有4170萬人，同比下降了18.4%。
如何在有限的廣告營銷中，最大化實(shí)現(xiàn)用戶率轉(zhuǎn)換，這是唯品會(huì)需要持續(xù)探索的道路。
通過和幾位采訪者的探討，kk總結(jié)出這些沒有被唯品會(huì)俘獲芳心的用戶心理。
一方面，用戶群不夠定位清晰。
守住核心客戶群體，對于這些垂直電商的重要程度無需過多贅述。而從都市劇營銷可以看出，唯品會(huì)的廣告目標(biāo)群是——那些年輕女性觀眾。
而kk采訪的20-35的年輕人中，超過5位認(rèn)為，唯品會(huì)更適于35-55歲等中老年女性使用，喬治總結(jié)起感受，表示：“好看的衣服買不起，便宜的衣服不好看?！?/p>
0713認(rèn)為，常年不變的廣告雖然能夠加強(qiáng)印象，但現(xiàn)在的廣告植入在實(shí)現(xiàn)進(jìn)步，唯品會(huì)這樣“明星念口播”的最為直接的植入形式，或許需要突破?！袄缇C藝廣告植入，會(huì)根據(jù)節(jié)目本身來設(shè)計(jì)與之內(nèi)容相吻合的中插，舞蹈、rap等形式豐富。”
另一方面，把握好品控，始終是電商在爭逐中的加分項(xiàng)。
互聯(lián)網(wǎng)上，非正品、質(zhì)量次等差評跟隨著唯品會(huì)。此番討論中，珠珠、0713等都因?yàn)轶w驗(yàn)感極差的購買經(jīng)歷，而選擇卸載軟件，堅(jiān)果兒、小仙女、喬治都處于輿論而對唯品會(huì)抱有不信任感。
“花那么多錢去劇里打廣告，不如做好品控。”珠珠憤然說道。
垂直電商本就面臨著老生常談的困境：是否拓寬商品品類、擴(kuò)大規(guī)模？眼下，唯品會(huì)還開啟美妝、母嬰、生活百貨等品類，近期開始嘗試收割更多男性用戶和Z世代消費(fèi)者，圍繞3C數(shù)嗎展開活動(dòng)，試圖吸引更多95后消費(fèi)者。
唯品會(huì)董事長沈杰曾提到，為用戶提供差異化產(chǎn)品，是平臺核心價(jià)值之一。
極致性價(jià)比、精心挑選品牌好貨，是唯品會(huì)追逐垂直電商紅利的特色優(yōu)勢所在，其堅(jiān)持的“送貨上門”服務(wù)也是提升用戶好感的關(guān)鍵所在。
而與洗腦式營銷相匹配的，理應(yīng)是更為周到的服務(wù)和高品質(zhì)的商品，這些除了要生硬地詮釋在廣告語中，更要有效地傳遞到觀眾的心里。
否則，年輕用戶們?nèi)鐔讨?，只愿將其看作“媽媽版得物”罷了。
注明：內(nèi)文受訪對象均為化名；
圖源：微博、豆瓣，侵刪。
