作者?/ 向? ?向
編輯?/ 朱? ?婷
運營?/ 小餅干
亮眼的黃杯喜茶昨天刷屏了kk的朋友圈。當(dāng)代年輕人每天點奶茶還要糾結(jié)一下：是選擇蜜雪冰城還是瑞幸優(yōu)惠劵？或許這是離FENDI最近的一次。畢竟，喜茶幫忙把價格打下來了。
5月17號開始，喜茶推出包括4款限定甜點以及“FENDI喜悅黃”特調(diào)奶茶，單杯售價19元。購買兩杯“FENDI喜悅黃”聯(lián)名奶茶就送FENDI聯(lián)名徽章或者FENDI聯(lián)名杯墊?；蛘?，在點單時多花2塊錢，就能收獲一個FENDI限量手包——喜茶聯(lián)名保溫袋。
也可能是最遠(yuǎn)的一次，通常情況是，走到喜茶門店下單，顯示排隊一百多，需等待兩個小時以上。打開收集小程序，要不就顯示崩潰，要不就“此門店已售罄”。
當(dāng)喜茶遇上FENDI黃
FENDI加上喜茶的影響力如何？
聯(lián)名消息公布不到一小時，熱搜前十的位置就穩(wěn)穩(wěn)坐上。小紅書上，跟FENDI聯(lián)名相關(guān)的筆記激增，“全額拿下人生第一套FENDI”，“人生第一個FENDI以意想不到的方式擁有了”，甚至連雷軍都在發(fā)文稱，自己也喝了一杯FENDI聯(lián)名版的喜茶。
最直接反應(yīng)熱度的還是喜茶的點餐小程序，10點正是開售，半天刷新不了的小程序的kk短暫陷入了搶不到“門票”一般的焦慮。
復(fù)盤全程，5月17日早上9:00，喜茶小程序短暫出現(xiàn)了聯(lián)名款的產(chǎn)品信息，隨后消失不見。到了10:00正式開售，小程序因為訪問量激增、出現(xiàn)BUG，需要每隔15秒手動刷新。開賣后不到20分鐘，多家門店的聯(lián)名周邊已售罄，有數(shù)百杯茶飲等待制作中，部分店鋪也因制茶繁忙暫停線上點單，線下店排隊500+也是見怪不怪……
大部分消費者和kk一樣，主要參與了體驗“火爆現(xiàn)場”的過程，人在成都，成功拿下聯(lián)名的張在走跟kk分享，喝起來就是芒果加上百香果冰沙的味道，出手也主要是看中了兩杯才有贈品，和朋友正好一人一杯。在他看來，市面上的奶茶都在內(nèi)卷，需要一些創(chuàng)意來刺激消費，其實喜茶的口感已經(jīng)不太能打動她，但每次新的聯(lián)名出來她都愿意嘗試。
小紅則是為了徽章嘗試了這次的聯(lián)名活動，但可惜的是都沒貨了。小月則是被配色打動，在她看來，購買人群分為好幾種，有買不起奢侈品想通過買得起的奶茶來過癮的，有聯(lián)名搜藏愛好趨勢的，也有時尚愛好者等等。
和kk交流的消費者們不約而同地提到了一個共同感受——聯(lián)名帶來的新鮮感。這或許也是喜茶堅持做聯(lián)名愛好者的原因：反復(fù)給消費者帶來新鮮感。
聯(lián)名的開售火爆大好局面，離不開喜茶兢兢業(yè)業(yè)的鋪墊。早在5月12日，喜茶的不同平臺的多個賬號就已經(jīng)提前換好了頭像，熟悉時尚領(lǐng)域的朋友并不難看出FENDI的標(biāo)志性LOGO。
5月15日，喜茶在官微發(fā)布文章，宣布將推出年度色“喜悅黃”，搭配這次的合作Logo，自然吸引了一波流量。
同樣，在5月16日晚，F(xiàn)ENDI在北京舉辦的“hand in hand匠心藝術(shù)展”活動上，現(xiàn)場打造了喜茶茶室專區(qū)，提前向嘉賓展示了與喜茶合作的限定款特調(diào)和4款烘焙產(chǎn)品，用彝族木姜子香辛料和黃色系水果搭配，并將在5月19日—6月16日向公眾開放。
這套操作實際上有點眼熟。主角還是喜茶，去年4月，喜茶與潮流大師藤原浩聯(lián)名合作，在全國門店上新限定飲品“黑 TEA”酷黑莓桑特調(diào)，售價19元/杯。同樣是毫無預(yù)兆地把頭像先換成了具有標(biāo)志性的爆炸頭預(yù)熱，除了新品發(fā)售之外，還配備黑化的飲茶小人徽章。據(jù)喜茶方面透露，“酷黑莓?！碧卣{(diào)上市首日銷量就突破15萬杯，創(chuàng)造了喜茶2022年以來新品首日銷量的新紀(jì)錄。
根據(jù)kk的不完全統(tǒng)計，去年4月到12月，喜茶算得上有不錯熱度的聯(lián)名合作高達(dá)17次，合作對象幾乎涵蓋了消費者能夠想象到的全部領(lǐng)域，從藝術(shù)家藤原浩、各類消費美妝品牌、影視IP、游戲、電競甚至包括微信、人民文學(xué)出版社、知乎和WPS在內(nèi)的各類平臺。
毫無疑問，聯(lián)名是喜茶大獲全勝的拿手好戲。
聯(lián)名這場游戲
實際上，跨界聯(lián)名合作早已成為茶飲行業(yè)的營銷標(biāo)配。
對比奶茶界的兩大聯(lián)名王者，自2022年至今，喜茶官宣聯(lián)名的品牌IP就有17個，總體聯(lián)名頻率為夏季約半個月一次，冬季約一個月一次；同一時期，奈雪的茶則一共推出過23次聯(lián)名合作，頻率約一周一次。
而奢侈品也并不完全是高高在上不食人間煙火的“仙女”。對于奢侈品來說，大眾認(rèn)知正是其建立品牌王國的基礎(chǔ)，也是其品牌能帶來身份認(rèn)同感的基礎(chǔ)，而FENDI本身也如同時尚圈中的喜茶，也是聯(lián)名愛好者。
雖然屬于LVMH旗下，但調(diào)性相對年輕的FENDI聯(lián)名合作最頻繁的品牌，合作對象包括Rimowa、Fila、Beats、Bape、Gentle Monster、Porter等等。至于為什么會選擇喜茶，公開報道顯示，2021年3月，全球最大的消費投資基金L Catterton對中國的兩個新生消費品牌進(jìn)行了投資，其中一個是元氣森林，另一個就是喜茶。而這個L Catterton基金40%的股份屬于LVMH集團(tuán)掌門人Bernard Arnault家族。
或許正是這樣千絲萬縷的聯(lián)系促成了本次合作。
品牌們不亦樂乎，消費者們也沒閑著，F(xiàn)ENDI聯(lián)名上線短短一天，小紅書上關(guān)于聯(lián)名的改造的奇思妙想已經(jīng)讓kk大開眼界。收集紙袋保溫袋做手包是最基本的，大家更為熱衷于把奶茶杯、徽章、包裝袋改裝成各種各樣的時尚單品。
除了手工改造，還有“二手經(jīng)濟(jì)”市場。就像演唱會門票搶不到就轉(zhuǎn)戰(zhàn)黃牛票，聯(lián)名也是一個道理，打開閑魚上搜索喜茶，38原即可拿下聯(lián)名徽章。根據(jù)喜茶門店的規(guī)則，購買兩杯聯(lián)名奶茶就能獲得杯墊或隨機(jī)徽章，需要花38元。而在閑魚上接近700人點了“想要”的價格是：38元剛好能買到一個徽章，如果要全套（兩款聯(lián)名徽章+一個杯墊），需要118元才能拿下。
對于喜茶來說，聯(lián)名是的確是種常勝的營銷武器，但在頻頻增長的聯(lián)名動作背后，或許是茶飲行業(yè)同質(zhì)化競爭的焦慮帶來的影響。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2022新茶飲研究報告》，我國新茶飲市場在2017-2021年一路狂飚，市場規(guī)模從422億元增長至1003億元，年復(fù)合增長率均在20%以上，而2022年市場規(guī)?；九c2021年持平。從行業(yè)內(nèi)唯一的上市公司奈雪的茶（2150.HK）財報也可以看出，2022年其營收一改往年增長態(tài)勢，下跌0.12%。
另外，新式茶飲的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。最初，不同的奶茶品牌店剛開業(yè)時，往往會主打差異化，主推某一款產(chǎn)拍，而隨著品牌認(rèn)知度的上升，就會逐漸根據(jù)當(dāng)季火爆的奶茶新品大軍來增加菜單的豐富度。最終的結(jié)果是，每家的菜單都差不多。
根據(jù)咖門《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》，2022年前3個季度，其監(jiān)測的50個品牌共推出1677余款新品，平均每個品牌每個季度推出11個新品，但新茶飲品牌上新后的半個月左右，市場上各品牌就會完成類似產(chǎn)品的布局，僅存在微小的差異。
在這個基礎(chǔ)上，聯(lián)名能給消費者帶來很大的新鮮感。尤其是像FENDI這樣，本身帶有品牌認(rèn)知和調(diào)性的奢侈品。只是問題是，新鮮感會保持多久呢？顯然，茶飲品牌之間同質(zhì)化的問題并不是依靠幾場成功的營銷就能化解的。
文中采訪對象均為化名；圖源：微博、豆瓣，侵刪。
