作者?/ 鄭容和
運(yùn)營(yíng)?/ 小餅干
排隊(duì)7個(gè)小時(shí)，搶不到一雙鞋？
5月底，白敬亭個(gè)人服裝及生活方式品牌GOODBAI線下門店正式在上海延慶路開業(yè)，盛況空前。根據(jù)社交媒體上的相關(guān)信息，開業(yè)當(dāng)日排隊(duì)入店的消費(fèi)者多到排出數(shù)個(gè)路口，甚至有消費(fèi)者從站入隊(duì)伍開始到進(jìn)入門店消費(fèi)，耗時(shí)近7小時(shí)，只為購買上海限定款。
鄭秀妍個(gè)人品牌BLANC&ECLARE北京首店在大悅城開業(yè)，不少粉絲紛紛加入同款購買打卡行列。
如此火熱，是消費(fèi)真的回暖？還是明星效應(yīng)？
明星做品牌不是什么新鮮事，2018年前后這群藝人集中借力打力，盛況空前。但到了如今，似乎再難沖上巔峰？當(dāng)明星做品牌，與割韭菜高度關(guān)聯(lián)，賽道里的新人舊人們都還能活下來嗎？
GOODBAI穩(wěn)步向上，靠的是饑餓營(yíng)銷？
GOODBAI成立于2021年，白敬亭創(chuàng)立的服裝及生活方式品牌，聯(lián)合知名國(guó)際時(shí)裝設(shè)計(jì)師上官喆擔(dān)任創(chuàng)意及設(shè)計(jì)總監(jiān)。品牌主要面向女性用戶，主打舒適、休閑的服飾產(chǎn)品。
據(jù)企查查顯示，上官喆持股喆亭好29%，僅次于白敬亭的41%，另外公司股東中持股較多的還有公司法人李勇，占比10%。相關(guān)信息顯示，李勇在經(jīng)營(yíng)GOODBAI之前，有超過10年的服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。品牌初期也是借由上官喆的店鋪合作上線銷售，而不是似小程序類一次性意味濃烈的渠道。
就團(tuán)隊(duì)的排列組合來看，GOODBAI似乎是打算正經(jīng)做品牌，不是簡(jiǎn)單的掛名引流系明星品牌。
從結(jié)果來看，目前GOODBAI的運(yùn)營(yíng)較為穩(wěn)定，產(chǎn)品迭代的節(jié)奏也與常規(guī)的服裝品牌一致，市場(chǎng)反饋良好。
一方面，設(shè)計(jì)上，GOODBAI在傳遞白敬亭藝人個(gè)人風(fēng)格方面的確做到了呼應(yīng)與傳達(dá)，無論是鞋類還是服裝飾品都極具藝人個(gè)人風(fēng)格的同時(shí)兼顧了實(shí)用性和大眾向的設(shè)計(jì)。藝人早早開始鋪墊風(fēng)格與人設(shè)，這一點(diǎn)也在很大程度上助力了后期品牌整體調(diào)性的輸出。品牌調(diào)性年輕化且相對(duì)接地氣。
要知道，同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如陳偉霆主理的品牌CANOTWAIT，主打街頭潮流，限量發(fā)售是常見手段，聯(lián)名合作的對(duì)象都是滑雪品牌Burton、意大利跑車品牌Maserati、瑪莎拉蒂等高端品牌。
王嘉爾的TEAMWANG同理，他們的品牌定位幾乎都脫離了大眾群體。王鶴棣的D.Desirable也幾乎完全是藝人周邊產(chǎn)品的形態(tài)。
這樣的大環(huán)境下，對(duì)定位的克制，助力品牌打開了更加廣泛的大眾市場(chǎng)。
比較容易引發(fā)爭(zhēng)議的定價(jià)上，相比其他明星潮牌，GOODBAI也相對(duì)克制合理。T恤價(jià)格區(qū)間為159至219元，棒球帽139元，本季度店內(nèi)最貴單品是1499的皮領(lǐng)夾克外套。去年冬季的羽絨服也在常規(guī)價(jià)格區(qū)間內(nèi)。
可以說，從產(chǎn)品材質(zhì)、設(shè)計(jì)到定價(jià)再到包裝禮盒的設(shè)計(jì)，GOODBAI的確展出了與以往部分明星潮牌赤裸裸收割韭菜截然不同的認(rèn)真態(tài)度。
但另一方面有熱度就有爭(zhēng)議。
首先是品控問題，從品牌首款限時(shí)發(fā)售的帆布鞋到上海線下門店發(fā)售的產(chǎn)品，圍繞在GOODBAI周圍，關(guān)于這方面的質(zhì)疑從未間斷過。
鞋頭大小不一致、硫化鞋鞋底走線不平整、開膠嚴(yán)重、logo歪斜磨損嚴(yán)重、衣服褪色嚴(yán)重、貨不對(duì)版等等各種大小瑕疵問題不斷。甚至售后服務(wù)也沒少被吐槽。
其次，關(guān)于品牌是否大玩饑餓營(yíng)銷，以刺激消費(fèi)者哄搶，也是GOODBAI上線以來飽受爭(zhēng)議的部分。
尤其，初期首批硫化底帆布鞋上線之際，采用限量預(yù)售的形式，按批次售賣，上線即售罄，需要搶購或者等待補(bǔ)貨，就已經(jīng)引發(fā)了不少討論。直至本年度新鞋上線，這一問題依然盤桓在相關(guān)產(chǎn)品討論區(qū)。其中4月份新品的抽簽選號(hào)買鞋更是引起了不少消費(fèi)者的憤怒。
但某種程度上來說，因?yàn)楣┎粦?yīng)求而被質(zhì)疑是否饑餓營(yíng)銷，也反饋出了粉絲以及普通消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的認(rèn)可。
業(yè)內(nèi)人士透露，控制成本避免市場(chǎng)預(yù)判不準(zhǔn)出現(xiàn)的庫存積壓是正常行為，“新品牌通過少量上線得到市場(chǎng)反饋之后補(bǔ)貨的方法，我不認(rèn)為是饑餓營(yíng)銷?！倍扉W店的模式其實(shí)也是在使用明星效應(yīng)以達(dá)到營(yíng)銷廣告的目的，“類似大面積的地推廣告也是同理，只不過這個(gè)廣告牌變成了藝人本身?！?/p>
扎堆的明星潮牌們，他們還活著嗎？
“他們是賣衣服的?！?/p>
老舅在《說唱巔峰》的舞臺(tái)，一句調(diào)侃道破部分藝人的本質(zhì)。不得不說，何止說唱圈，不少流量藝人的確都有“賣衣服”的野心。
本年度關(guān)于明星潮牌最火的應(yīng)該就是歐陽娜娜的nabi了。
2022年11月22日，歐陽娜娜自創(chuàng)品牌“nabi”首發(fā)該品牌第一個(gè)系列“云朵膠囊系列”，上線了眼罩、長(zhǎng)褲、襪子、圍巾、衛(wèi)衣、玩偶、浴袍以及睡衣套裝等產(chǎn)品。
售價(jià)998元的聚酯纖維浴袍、168元兩雙襪子很快就引起了“割韭菜”的質(zhì)疑， 根據(jù)《時(shí)代周報(bào)》的報(bào)道，有紡織工廠業(yè)內(nèi)人士透露，聚酯纖維材質(zhì)的毛巾成本價(jià)為0.035元/克，浴袍成本價(jià)大概在50元/件。
據(jù)天眼查App顯示，nabi品牌關(guān)聯(lián)公司上海娜比文化科技有限公司成立于2022年8月，注冊(cè)資本500萬元，由Newsleepco Limited全資持股同時(shí)注冊(cè)了NABI等商標(biāo)的主體是上海新升達(dá)娛樂集團(tuán)，背后全資持股的母公司則是“Stick Stack”。
該公司主營(yíng)業(yè)務(wù)就是協(xié)助明星規(guī)劃、創(chuàng)建品牌以及營(yíng)銷。也就是市場(chǎng)在關(guān)注藝人自創(chuàng)品牌時(shí)總會(huì)提及的外包代運(yùn)營(yíng)。
藝人做品牌，請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)代運(yùn)營(yíng)無可厚非，但就此次歐陽娜娜的nabi翻車來看，藝人砸錢營(yíng)銷就可以割更多韭菜的時(shí)代過去了。
無獨(dú)有偶，歐陽娜娜nabi之后，鹿晗的自創(chuàng)潮牌U.G.C（UnGarconCharmant）因產(chǎn)品質(zhì)量問題也引起了不少爭(zhēng)議。歐陽娜娜之前，王鶴棣的D.Desirable也因?yàn)槎▋r(jià)過高的問題卷入過風(fēng)波。
事實(shí)上，近一到兩年內(nèi)，潮牌消費(fèi)市場(chǎng)也在變化。
過去一段時(shí)間內(nèi)，幾乎沒有高技術(shù)門檻，供應(yīng)鏈成本低，加上明星自帶的營(yíng)銷功能節(jié)約了大筆廣告費(fèi)用，做潮牌，幾乎是藝人們尤其流量藝人們的不二之選。
RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心報(bào)告顯示，在2018年前后有六成多的明星選擇打造原創(chuàng)服飾品牌。
從港臺(tái)區(qū)的周柏豪（XPXTEAM）、阿信（STAYREAL）、周杰倫（PHANTACi）、張震岳（wNP）、吳建豪（VESSEL）等，到流量藝人們，比如黃子韜（YKYB）、前文提到的白敬亭（GOODBAI）等等，還有意想不到的比如王鷗（Seamew）、周筆暢（Begins）等等。叫得上名字叫不上名字的藝人，都試圖在這條賽道里分一杯羹。
即便是當(dāng)下明星顯著退溫的情況下，也有不少藝人積極奔入。我們?cè)谀辰灰灼脚_(tái)上輕松就可以找到不少新入局者，比如楊超越的BABT、姜云升RAWCOM、黃明昊TWOEX2 等等。
但事實(shí)上，市場(chǎng)早已不是從前的一呼百應(yīng)。
最早的一批也最具代表性的有陳冠希的CLOT和余文樂的MADNESS，李燦森subcrew以及2009年李晨潘瑋柏npc mlgb等等，都在面臨業(yè)績(jī)下滑，門店關(guān)閉的頹勢(shì)。CLOT線下集合店接連關(guān)門， MADNESS三里屯店也已于2月25日關(guān)閉，李晨的npc也早已沒落。更不用提十年前謝娜歡型、吳昕的小飛象等等“貼logo印花”的所謂設(shè)計(jì)潮牌了。
B站UP主@-LKs-選取了57家明星潮牌，統(tǒng)計(jì)出有16家已經(jīng)處于停業(yè)、明星本人退出或是「擺爛」的狀態(tài)；而在存續(xù)的41家品牌中，有26家最暢銷的商品銷量也不超過1000件。
當(dāng)然也有賣得不錯(cuò)的，比如薛之謙DANGEROUS PEOPLE店鋪熱銷產(chǎn)品銷量最高超過5萬件，T恤類產(chǎn)品銷量都算喜人。但問題在于，DANGEROUS PEOPLE與其說是薛之謙做了一個(gè)品牌，不如說是，薛之謙投資擔(dān)任模特，開了一家淘寶店。
此外，韓火火的DNT也靠著時(shí)裝周眾星走秀的排場(chǎng)刷了幾波存在感，吳建豪的VESSEL也靠著一雙鞋刷爆過二級(jí)市場(chǎng)。
不難發(fā)現(xiàn)，明星潮牌在服裝領(lǐng)域，天然有營(yíng)銷流量的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)藝人也容易因?yàn)橄萑牍猸h(huán)誤區(qū)，像包裝藝人一樣包裝產(chǎn)品，而不是在乎是否“貨不對(duì)板”。那不是在做服裝生意，那只是在賣藝人“卡片”。
評(píng)估機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)潮流零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4750億元。明星做潮牌依然是一個(gè)很好的創(chuàng)收渠道。
但就像時(shí)尚的輪回，抱著熱點(diǎn)進(jìn)入收割一波的心態(tài)，最終肯定是慘淡收尾。若肯花心思在產(chǎn)品本身持續(xù)投入精力，制定長(zhǎng)線品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，放低姿態(tài)，接近大眾或許有希望長(zhǎng)久。
圖源：微博、豆瓣，侵刪。
