作者?/ 鄭容和
采訪&編輯 / 朱婷
運(yùn)營(yíng)?/ 小餅干
2021年10月底到2023年10月底，一轉(zhuǎn)眼，《毛雪汪》居然已經(jīng)陪伴了我們2周年。
2年的時(shí)間，174期節(jié)目，我們看著毛不易逐漸熟練得扛起mc的擔(dān)當(dāng)，李雪琴慢慢放松地敞開(kāi)心扉。時(shí)間在沉淀，他們好像真的正在成為我們的朋友，那種可以討論朋友結(jié)婚份子錢(qián)隨多少？剛?cè)肼殘?chǎng)不會(huì)社交怎么辦？從日?，嵤铝牡饺松硐氲呐笥?。
我們也習(xí)慣了它每個(gè)季度的更新，就像會(huì)在四季出現(xiàn)的花開(kāi)、蟬鳴、落葉和皚皚白雪，無(wú)論世事如何變遷，它就安靜地等在那里，只要我們打開(kāi)就能看到。有的人稱(chēng)它是電子榨菜，有的人覺(jué)得是精神舒緩藥，也有人覺(jué)得它像朋友圈的生活小百科。
毫無(wú)疑問(wèn)，2年時(shí)間《毛雪汪》這檔輕體量的年播節(jié)目，用戶(hù)粘性節(jié)節(jié)升高的同時(shí)，也已經(jīng)從最初的實(shí)驗(yàn)型類(lèi)型節(jié)目逐漸成為了綜藝市場(chǎng)當(dāng)中氣質(zhì)最為獨(dú)特的內(nèi)容IP。
從制作層面，策劃、嘉賓選擇、內(nèi)容設(shè)計(jì)等各方面都與傳統(tǒng)綜藝有著截然不同的內(nèi)在邏輯。立足于對(duì)內(nèi)容價(jià)值的獨(dú)特把握，哇唧唧哇在《毛雪汪》這個(gè)IP的探索上，有什么樣的心得？在這兩周年之際，我們和兩位哇唧制作的制作人——《毛雪汪》IP項(xiàng)目總PD彭聆以及《毛雪汪》總導(dǎo)演范麗明聊了聊關(guān)于這份電子榨菜的故事。
一、2023的變與不變
“它是一個(gè)輕巧的節(jié)目”，就像核心主題表達(dá)一樣，追求的是一種‘平視的舒適感’”，這是《毛雪汪》最獨(dú)有的氣質(zhì)，也是在去年秋番正式接手節(jié)目之前《毛雪汪》?總導(dǎo)演范麗明團(tuán)隊(duì)確定下來(lái)，必須維持不變的節(jié)目初心。
在正式開(kāi)始前，范麗明帶著團(tuán)隊(duì)和毛不易、李雪琴一起開(kāi)了一個(gè)會(huì)。范麗明印象很深刻，毛不易告訴她，在節(jié)目里，大家做的事，說(shuō)的話，并不是發(fā)生在節(jié)目邏輯下的輸出，而是真實(shí)的朋友與朋友在一起時(shí)，在自家的客廳會(huì)出現(xiàn)的事。
也因此，嘉賓邀約保持優(yōu)先在兩位羅列的好友表中選擇的傳統(tǒng)，“比如單依純，就是他們自己很想邀請(qǐng)的朋友”，至于主動(dòng)表達(dá)喜愛(ài)或者有宣發(fā)需求的藝人，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)會(huì)與毛不易李雪琴一起討論是否合適。
毛不易和李雪琴對(duì)節(jié)目的在意和投入也遠(yuǎn)超過(guò)臺(tái)前，“我們提前給到流程提綱，他們當(dāng)晚就會(huì)給我們反饋的。”無(wú)論是彭聆導(dǎo)演還是范麗明導(dǎo)演和她的團(tuán)隊(duì)，她們都表示，毛不易與李雪琴是這個(gè)節(jié)目的共同創(chuàng)作者，而不僅僅只是錄制嘉賓，主mc這樣的定位。“我們更像是彼此的合伙人，大家一起商量著做節(jié)目”。
范麗明告訴我們，在每一期節(jié)目開(kāi)始錄制前，節(jié)目組都會(huì)保留30分鐘，用來(lái)和毛不易李雪琴再次溝通會(huì)在節(jié)目當(dāng)中出現(xiàn)的議題。
基于這樣的內(nèi)容框架與合作模式，范麗明在本年度的新番上，開(kāi)始做出新的嘗試。這一步邁得十分謹(jǐn)慎，“從去年秋番開(kāi)始嘗試，春番和夏番也都有，但都是一種嘗試”。
人生總會(huì)有新朋友出現(xiàn)，小小的客廳，來(lái)來(lái)往往，慢慢地符合節(jié)奏的，向外延伸，范麗明稱(chēng)之為「朋友的擴(kuò)列」。所以黃渤、伊能靜等大眾印象里與兩位主mc沒(méi)有明確交集的嘉賓，也出現(xiàn)在了毛雪汪的客廳里。
以伊能靜為例，這一期節(jié)目的主要議題涉及到教育話題，這個(gè)話題也是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在社交媒體上觀察到的高議論量議題。在大量的討論帖里，出現(xiàn)頻率最高的人物就是伊能靜。“那期是先有主題，再有嘉賓。我會(huì)要求團(tuán)隊(duì)小伙伴每天去看看社交媒體，小紅書(shū)、微博、豆瓣等等，我們必須要了解我的受眾在干什么，在討論什么。”
新的嘗試，很快為節(jié)目帶來(lái)了更多新鮮的人和內(nèi)容，但問(wèn)題也隨之而來(lái)。范麗明發(fā)現(xiàn)，嘉賓如果不是毛不易和李雪琴完全熟悉的人，“他倆會(huì)顯得不是特別自在”。這當(dāng)然不是節(jié)目組理想的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題之后，“我們就往后退了一步，增加主題項(xiàng)的設(shè)置?！?/strong>
周雨彤來(lái)做客，節(jié)目組首次嘗試了主題設(shè)置，“我們把它叫做搭配，每個(gè)人都把自己在生活當(dāng)中覺(jué)得有困惑不好搭配，或者是特別想跟朋友推薦的搭配單品拿到現(xiàn)場(chǎng)，大家一起討論分享?！敝黝}設(shè)置與人物高度匹配的情況下，效果很顯著，“毛毛、雪琴跟周雨彤的距離一下子就拉近了”。于是就又增加了夏番的「好朋友策劃大會(huì)」主題。
新的嘗試反饋很積極，官方數(shù)據(jù)透露，2023年《毛雪汪》整體水位相比2022年增長(zhǎng)了30%。2023年的夏番（水位）刷新了節(jié)目的天花板——環(huán)比增長(zhǎng)近40%，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。如同彭聆導(dǎo)演說(shuō)的“年番具備長(zhǎng)尾效應(yīng)”，這個(gè)效應(yīng)正在顯現(xiàn)。
但《毛雪汪》依然很克制，在主題預(yù)設(shè)的單期精彩指數(shù)遠(yuǎn)超預(yù)期的情況下，沒(méi)有一味高歌猛進(jìn)?！爸黝}預(yù)設(shè)的形式，他們會(huì)覺(jué)得越來(lái)越像‘節(jié)目’”，這樣的反饋之下，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)耐住了數(shù)據(jù)的誘惑，依然以“舒適”為第一準(zhǔn)則，保持住了不疾不徐的節(jié)奏。
誠(chéng)然，《毛雪汪》的體量讓它得以擁有更加靈活的節(jié)目特性，可以實(shí)現(xiàn)及時(shí)依據(jù)反饋調(diào)整內(nèi)容與節(jié)奏，但哇唧制作內(nèi)容團(tuán)隊(duì)對(duì)于節(jié)目調(diào)性的堅(jiān)持才是這包電子榨菜始終得到觀眾喜愛(ài)的關(guān)鍵。
2023年《毛雪汪》夏番結(jié)束，官方數(shù)據(jù)顯示，夏番全網(wǎng)熱搜達(dá)到了449個(gè)，平均每周保持近50個(gè)全網(wǎng)熱搜的活躍度，每周都有一個(gè)Top15總榜熱搜。在這樣的熱度之下，毛不易和范麗明時(shí)不時(shí)就會(huì)笑嘻嘻地互相提醒，“不要忘記初心?！?/p>
值得關(guān)注的是，節(jié)目初期，行業(yè)對(duì)于場(chǎng)景單一、舒適路線的《毛雪汪》商業(yè)化并不看好，不少行業(yè)人士質(zhì)疑內(nèi)容長(zhǎng)度不夠，沒(méi)有足夠的內(nèi)容容量和空間留給商業(yè)化。
如今2年過(guò)去了，《毛雪汪》不僅實(shí)現(xiàn)了客廳植入、口播等常規(guī)商業(yè)轉(zhuǎn)化，2023年夏番會(huì)員收入環(huán)比增長(zhǎng)20%，足以覆蓋成本的66%。本年度夏番還實(shí)現(xiàn)了《毛雪汪》「購(gòu)物車(chē)」單期內(nèi)容的售賣(mài)，完成了從免費(fèi)IP聯(lián)名合作到售賣(mài)的商業(yè)化轉(zhuǎn)化，在商業(yè)化上實(shí)現(xiàn)了新的突破。這對(duì)范麗明和她的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，也是極大的鼓舞，“客戶(hù)與觀眾的認(rèn)可，證明了我們的堅(jiān)持是正確的?！?/p>
但這件事，在故事的最開(kāi)始，制作團(tuán)隊(duì)就是有信心的?！拔覀?span style="color: #7e8c8d;">（哇唧唧哇）最早定下這個(gè)節(jié)目的時(shí)候，稱(chēng)它為想做一輩子的節(jié)目?！?/p>
二、「電子榨菜」的誕生
2021年7月的某一天，哇唧聯(lián)合創(chuàng)始人&首席內(nèi)容官馬昊和騰訊在線視頻節(jié)目?jī)?nèi)容制作部副總經(jīng)理邱越，兩人商量以毛不易、李雪琴的朋友關(guān)系為核心，做一檔中視頻綜藝。此時(shí)，超強(qiáng)的創(chuàng)作欲和執(zhí)行力雙向驅(qū)動(dòng)之下，她們快速找來(lái)田磊（深井文化負(fù)責(zé)人）具體策劃了一期樣片，并且讓哇唧制作的副總彭聆來(lái)做這個(gè)IP的總PD。
還沒(méi)成型就錄制一期綜藝樣片？這對(duì)哇唧唧哇制作團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是頭一回，甚至整個(gè)綜藝行業(yè)來(lái)看都前所未有。由于沒(méi)有預(yù)算，她們決定自己上。于是，馬昊瘸著腿參加了錄制，節(jié)目組還特意標(biāo)注了是“因?yàn)樽呗房词謾C(jī)”導(dǎo)致受傷。帶著些許搞笑的氣氛，2021年10月31日，《毛雪汪》特輯正式上線。最初馬昊和邱越商量錄制樣片時(shí)，并沒(méi)有想到最終會(huì)選擇播出這一特輯。
那是《毛雪汪》第一次與觀眾見(jiàn)面。毛不易抱著個(gè)玩偶窩在沙發(fā)上，李雪琴一身寬大休閑服飾站在小黑板前，“擬邀嘉賓，劉德華、鞏俐、吳彥祖、陳道明，怎么樣？”毛毛也不矜持，故作認(rèn)真思考狀，“鞏俐可以”。茶幾上放著水果零食，電視里正在隨機(jī)播放著什么電視節(jié)目，元寶在兩人之間走來(lái)走去，馬昊打著石膏來(lái)了。
以客廳為場(chǎng)景，由毛不易+李雪琴原生友情關(guān)系為核心紐帶，做一檔下飯綜藝，目標(biāo)受眾是城市里的疲倦打工人，《毛雪汪》的故事就這樣開(kāi)始了。
回想到最初，彭聆稱(chēng)首期特輯為「0集」，“這個(gè)樣片（特輯）屬于我們第0集，毛毛和雪琴也需要找感覺(jué)，我們干脆就把這個(gè)策劃的過(guò)程呈現(xiàn)給我們的觀眾。”
定下了節(jié)目名字、聊天的氛圍、無(wú)主題預(yù)設(shè)的內(nèi)容框架……這個(gè)0集，僅花了一個(gè)晚上的時(shí)間就完成了錄制。彼時(shí)，從毛不易提出想要做一檔和朋友們一起放松的節(jié)目，到出策劃，再到試錄制完成，也就過(guò)去了不到3個(gè)月的時(shí)間。
在彼時(shí)綜藝市場(chǎng)動(dòng)輒2-3小時(shí)為主流，各個(gè)節(jié)目熱搜話題kpi繁重的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，《毛雪汪》要做一個(gè)話題隨機(jī)，單期時(shí)常20-45分鐘左右的周播年番綜藝，不是一個(gè)容易拍板定下的決策。
《毛雪汪》的誕生當(dāng)然也并非理想主義者們的腦門(mén)一熱。基于用戶(hù)調(diào)研，彭聆和團(tuán)隊(duì)對(duì)節(jié)目定位、核心受眾洞察有很清晰的認(rèn)知，“我們非常清楚地知道節(jié)目是做給平凡打工人看的，所以節(jié)目的內(nèi)容、時(shí)長(zhǎng)和播出時(shí)間都基于受眾的需求來(lái)做規(guī)劃。”
首先是時(shí)長(zhǎng)，下飯綜藝的定位意味著期待中的觀看場(chǎng)景是吃飯的間隙，時(shí)長(zhǎng)自然不能太長(zhǎng)，因此節(jié)目初期一期多在30分鐘左右。至于為何選擇周一放送，理由就更加簡(jiǎn)單了，“打工人的黑色星期一。”
其次，內(nèi)容自然也圍繞著核心受眾來(lái)確定方向?！芭笥殃P(guān)系熟人局定下來(lái)，之后我們要呈現(xiàn)的是「觸手可得」的生活，大城市的小蝸居”。彭聆還點(diǎn)出了一個(gè)2年來(lái)《毛雪汪》真正動(dòng)人的內(nèi)核價(jià)值點(diǎn)——允許無(wú)意義的美好。
在毛雪汪的客廳里，他們聊社牛和社恐、分享喜歡看的電視劇、喜歡吃的食物、吐槽甲方、分享戀愛(ài)觀、隨份子話題等等。節(jié)目并沒(méi)有強(qiáng)行制造虛擬烏托邦，這些稀松平常的，會(huì)真實(shí)出現(xiàn)在我等普通人朋友局上的話題，直接拉平了現(xiàn)實(shí)與熒幕的視角。在毛不易與李雪琴本身就接地氣的個(gè)人特征加持下，充分發(fā)揮出了節(jié)目的「朋友陪伴感」。
《毛雪汪》IP走過(guò)兩年，能在各種大制作、熱話題等不同題材的綜藝項(xiàng)目中殺出重圍，毛不易和李雪琴的搭配堪稱(chēng)神來(lái)之筆。
“沒(méi)有毛不易和李雪琴就沒(méi)有《毛雪汪》”，這件事彭聆和范麗明有很一致的看法，“我們?cè)谧鰞?nèi)容設(shè)計(jì)的時(shí)候，首先會(huì)想的是這件事，是不是毛毛跟雪琴現(xiàn)實(shí)會(huì)去做的？嘉賓也好，議題也罷，一定要讓毛不易和李雪琴舒適，兩人舒適了，來(lái)這邊做客的嘉賓和觀看的觀眾才能也是舒適的?！?/p>
最后，就像彭聆說(shuō)的，“綜藝節(jié)目是一個(gè)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的快消品，內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)當(dāng)下的洞察和共情是最重要的”。站在迷茫氛圍與沮喪情緒濃厚的2023，kk得說(shuō)《毛雪汪》的精神追求領(lǐng)先我們好幾年。
2021年，《毛雪汪》第一番結(jié)束，除了常規(guī)綜藝項(xiàng)目數(shù)據(jù)、話題等復(fù)盤(pán)，節(jié)目組還和毛不易、李雪琴一起開(kāi)了一場(chǎng)聊天會(huì)，大家圍坐在那個(gè)朋友們來(lái)來(lái)往往的客廳里，聊接下來(lái)要邀請(qǐng)的嘉賓人選聊錄制完第一番的感受。
“第一番結(jié)束之后能明顯感知到大家對(duì)于節(jié)目調(diào)性的同頻，毛毛和雪琴也更加松弛了”。?彭聆松了一口氣，她知道，這個(gè)IP立住了。
三、永恒的核心——舒適！舒適！舒適
很奇妙，來(lái)自哇唧制作的兩位導(dǎo)演，個(gè)人性格與說(shuō)話風(fēng)格也和《毛雪汪》的內(nèi)容特質(zhì)高度匹配，她們健談平和，但又能把一切話題把控在合理的邊界之內(nèi)，讓整個(gè)對(duì)話過(guò)程無(wú)比的舒心。
彭聆聊起自己從《明日之子》到《毛雪汪》的感受頗為感慨，她將這個(gè)項(xiàng)目稱(chēng)之為職業(yè)生涯最重要的項(xiàng)目，不僅僅是因?yàn)槁殬I(yè)新類(lèi)型的嘗試，更多的還有情感上的偏愛(ài)。節(jié)目的治愈底色也在影響在身在其中的主創(chuàng)人員們。
范麗明坦言自己最初決定接過(guò)《毛雪汪》之時(shí)壓力很大，“在我的概念當(dāng)中，《毛雪汪》偏向于談話類(lèi)，但我擅長(zhǎng)做的是真人秀、戶(hù)外游戲以及情感觀察室。”在楊笠、楊蒙恩那一期，范麗明和團(tuán)隊(duì)甚至寫(xiě)出了近2萬(wàn)字的人物小傳，只為了更了解他們。這份人物小傳，打動(dòng)了楊笠和楊蒙恩，也讓范麗明內(nèi)心忐忑和緊張的情緒得到了緩解。
在和彭聆和范麗明對(duì)話整個(gè)過(guò)程中，kk感受到了她們對(duì)節(jié)目熱切的愛(ài)意與珍惜。兩位分享起節(jié)目的故事也是滔滔不絕。
“元寶是一只非常有鏡頭感的狗狗，它永遠(yuǎn)知道c位在哪兒。我們觀察過(guò)的，黃渤來(lái)，它就坐黃渤邊上，鐘楚曦來(lái)它就坐鐘楚曦邊上，也不怕生也不挑人。它形成一個(gè)習(xí)慣，只要發(fā)現(xiàn)有化妝師去毛老師家，就知道自己也要上工了，眼巴巴地等在門(mén)口。有一次毛老師因?yàn)閯e的工作需要在家中化妝，所以畫(huà)完妝出門(mén)沒(méi)帶它，它還會(huì)露出那種特別失望的表情。”
2023年，《毛雪汪》進(jìn)入又一年秋番，最新一期節(jié)目，秦霄賢坐在毛不易和李雪琴中間，笑嘻嘻地說(shuō)要把在C位坐著的元寶抱走。
2年過(guò)去了，除了客廳、廚房大了一些，沙發(fā)上的抱枕越堆越多，元寶胖了一些，當(dāng)然，鞏俐和吳彥祖一起來(lái)的夢(mèng)想也暫時(shí)還沒(méi)實(shí)現(xiàn)之外，這個(gè)家舒適放松的氛圍從始至終都沒(méi)有變過(guò)。在這個(gè)毛不易和李雪琴的客廳里，大家仍然都還是最初那個(gè)放松的樣子。這大概也就是《毛雪汪》能在2年內(nèi)迅速成為年輕人用餐時(shí)間里不可或缺的電子榨菜的最重要原因。
行業(yè)角度，對(duì)于低迷了許久的綜藝產(chǎn)業(yè)而言，哇唧唧哇靠著《毛雪汪》輕體量、輕投入，重內(nèi)容、重需求的創(chuàng)新思路，跳出了內(nèi)容容量、場(chǎng)景空間限制的變現(xiàn)空間，打了一場(chǎng)漂亮的內(nèi)容戰(zhàn)。
《毛雪汪》真正的價(jià)值，不僅僅只是一個(gè)項(xiàng)目賺到了錢(qián)，更是一個(gè)內(nèi)容類(lèi)型創(chuàng)新的成功探索。它證明了觀眾喜愛(ài)一個(gè)節(jié)目與否，與場(chǎng)景是否宏大、議題是否足夠有爭(zhēng)議沒(méi)有絕對(duì)的關(guān)系，觀眾能夠感受到內(nèi)容創(chuàng)作的極致和用心，才是重點(diǎn)。宏觀層面，或許這也為正處于艱難處境的綜藝行業(yè)提供了一種新解法。
