作者?/ 向? ?向
編輯?/ 朱? ?婷
運(yùn)營(yíng)?/ 小餅干
終于，再寫(xiě)電影總結(jié)，不用再展望下一個(gè)春天了。當(dāng)然，如果比較對(duì)象是過(guò)去的三年的話。
根據(jù)貓眼研究院的報(bào)告，2023年，電影票房市場(chǎng)的總票房達(dá)到了549.15億，同比增長(zhǎng)83.4%。
單純從數(shù)據(jù)的結(jié)果上看，票房成績(jī)比不上2019年的主要原因倒不是國(guó)產(chǎn)電影造成的。根據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2023年，全年國(guó)產(chǎn)電影的總票房達(dá)到460億元，突破了新紀(jì)錄，票房占比高達(dá)84%。但與此同時(shí)，自2020年開(kāi)始，進(jìn)口片的成績(jī)一蹶不振，由2019年的230.91億元直接回到了兩位數(shù)時(shí)代。
460億元的票房成績(jī)，對(duì)應(yīng)的是432部新的國(guó)產(chǎn)影片。
從總數(shù)也不難看出，今年的國(guó)產(chǎn)影片市場(chǎng)，著實(shí)是熱鬧非凡的一年。同時(shí)，這也是媒體預(yù)測(cè)總是出錯(cuò)，票房黑馬時(shí)而冒尖，票房神話隔三差五書(shū)寫(xiě)的神奇年份。
毫無(wú)疑問(wèn)，過(guò)去的三年在無(wú)聲中徹底改變了電影市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)律，站在舊日規(guī)律的廢墟上，觀影人和電影人一同，正在迅速迭代著新的行業(yè)發(fā)展規(guī)律。
一、短視頻，輿論場(chǎng)與大舞臺(tái)
大檔期效應(yīng)依然是全年票房數(shù)據(jù)分布的重要規(guī)律，春節(jié)檔依然承擔(dān)著開(kāi)門(mén)紅的角色。變化的是，由各個(gè)黃金檔期發(fā)力的局面變了，現(xiàn)在，是暑期檔占據(jù)全年票房接近40%，一家獨(dú)大的時(shí)代。
而大檔期效應(yīng)加劇，電影營(yíng)銷(xiāo)顯然就變得更加重要了。
而正如前文所說(shuō)，對(duì)電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2023是變動(dòng)與機(jī)會(huì)并存的動(dòng)蕩歲月。而走過(guò)春夏秋冬，電影輿論場(chǎng)的發(fā)酵大舞臺(tái)，也逐漸換了新裝潢。在經(jīng)歷了多年打拼與沉淀后，抖音電影營(yíng)銷(xiāo)在今年迅速上桌吃飯，但發(fā)酵的范圍著實(shí)太大太廣，這張?jiān)緫?yīng)該四平八穩(wěn)的飯桌，又顯得有些搖搖晃晃。
年初的春節(jié)檔，是《滿江紅》拳打《流浪地球2》的傳統(tǒng)局面。“穩(wěn)”往往是春節(jié)檔的重要特點(diǎn)，大導(dǎo)坐鎮(zhèn)，大片云集，從演員陣容到宣發(fā)安排再到公司列表都突出一個(gè)“熟悉的面孔與操作”。
值得一提的是，無(wú)論是《滿江紅》還是《流浪地球2》在微博和抖音的宣發(fā)安排上突出一個(gè)一碗水端平，兩邊的熱門(mén)話題都沒(méi)落下，稍有區(qū)別的是，在抖音上走得更遠(yuǎn)一點(diǎn)的《滿江紅》最終拿到了春節(jié)檔的票房冠軍。
而與大檔期效應(yīng)相對(duì)的是，除了大檔期之外的黃金周期，其余時(shí)期的市場(chǎng)，顯得更為冷清。
一直到端午，市場(chǎng)上都再?zèng)]有掀起巨大的波瀾，直到作為暑期檔的前鋒，《消失的她》先一步走上了市場(chǎng)。
回過(guò)頭來(lái)看，今年的暑期檔主要突出一個(gè)你方唱罷我方登場(chǎng)，其中，抖音大舞臺(tái)轟轟烈烈的徹底開(kāi)幕。
兵馬未動(dòng)糧草先行。這邊，《消失的她》戀愛(ài)腦的話題還在發(fā)酵，輕舟已過(guò)萬(wàn)重山在抖音里早就翻過(guò)了千山萬(wàn)水，《孤注一擲》的王傳君已經(jīng)在抖音拜了很久的佛像了。
當(dāng)輿論場(chǎng)陣地轉(zhuǎn)移到短視頻，加上時(shí)興的短視頻BGM，在不足一分鐘的時(shí)間里拉滿戲劇沖突。在人們共同創(chuàng)造出的社交奇觀與電影話題狂歡中，觀影的話語(yǔ)權(quán)看似由精英主義的專(zhuān)業(yè)電影媒體向下宣傳的模式，改變成了一種大眾參與——通過(guò)對(duì)短視頻點(diǎn)贊進(jìn)行投票。
肯定的是，2024確實(shí)是抖音電影營(yíng)銷(xiāo)的大年。
二、全年的狂歡？
在過(guò)分震撼的暑期檔成績(jī)面前，幾乎所有的電影項(xiàng)目都在宣發(fā)工作上選擇加碼了短視頻。
當(dāng)然有人大獲全勝，而勝利者往往會(huì)被后人模仿。在暑期檔《消失的她》和《孤注一擲》創(chuàng)造的30億俱樂(lè)部的票房奇跡后，“抖式電影”的影子總是在后來(lái)者的身上若影若現(xiàn)。
這些身上帶著一部分“抖”味的影片，氣質(zhì)來(lái)源主要是兩方面。
一部分是電影主題取材于當(dāng)下熱門(mén)的社會(huì)議題——《消失的她》取材于東南亞殺妻，《孤注一擲》更是劍指網(wǎng)絡(luò)詐騙，隨后的《我經(jīng)過(guò)風(fēng)暴》關(guān)注被家暴的女性，《涉過(guò)憤怒的海》則是聚焦原生家庭，《學(xué)爸》展現(xiàn)父母的教育焦慮，《熱搜》說(shuō)的是網(wǎng)暴……
一部分，則是套用了“前任”系列，抖音宣發(fā)的“流量公式”。
從業(yè)多年的張藝謀導(dǎo)演，在《堅(jiān)如磐石》在短視頻依舊打著“主演演技太好嚇壞導(dǎo)演”的噱頭，《紅毯先生》的宣傳中，劉德華依然難逃“一個(gè)月不睡覺(jué)秒入睡的演技震驚導(dǎo)演”。“導(dǎo)演震驚”和觀眾早就看到麻木的電影院痛哭r(nóng)eaction以及吳京探班，一起被抖人們戲稱(chēng)電影抖音宣發(fā)三件套。
相似的宣發(fā)三件套，以及相似的宣傳標(biāo)語(yǔ)——《河邊的錯(cuò)誤》：“沒(méi)有答案，不如發(fā)瘋”，《二手杰作》：“先成功，后發(fā)瘋”，《無(wú)價(jià)之寶》：“張譯帶孩子主打一個(gè)瘋”《拯救嫌疑人》：“年度最瘋女性反殺犯罪懸疑大片”……
暑期檔結(jié)束后，幾乎所有的影片都走著一樣的宣發(fā)道路路。先在網(wǎng)上跟抖音密切接觸一番，再到線下跳個(gè)“科目三”，仿佛上電影這套流程走下來(lái)，就可以宣布徹底打入下沉市場(chǎng)，就能展望新的票房神話了。
只不過(guò)，同質(zhì)化高密度的影片無(wú)縫式宣發(fā)讓觀眾和主創(chuàng)感到疲憊。張譯在新片路演拒絕跳科目三更像是對(duì)這一整年的狂歡進(jìn)行一場(chǎng)有聲的反抗——是不是確實(shí)該適可而止了？
暑期檔后，為影片量體裁衣的短視頻宣發(fā)變得不多見(jiàn)，而且大家不約而同選擇先上宣發(fā)三件套試試水，但新的票房神話幾乎沒(méi)有再?gòu)?fù)現(xiàn)。
反面的例子很多。比如周冬雨主演的《鸚鵡殺》和《燃冬》，完全脫離了文藝片的應(yīng)有的觀影人群，被大眾娛樂(lè)化審判，成為了互聯(lián)網(wǎng)新梗。這樣的境況于電影而言，明顯更多是傷害，于抖音而言，則是反哺，畢竟熱梗有了，流量也就有了。
據(jù)悉，《燃冬》在豆瓣上僅有5.6分，影片的票房也僅有2607萬(wàn)；《鸚鵡殺》也同病相憐，票房不足4000萬(wàn)，豆瓣評(píng)分只有5.4。作為帶有一定商業(yè)屬性的文藝片，《鸚鵡殺》或者《燃冬》在豆瓣也存在影迷的深度剖析與贊美，但卻被淹沒(méi)在了互聯(lián)網(wǎng)的狂歡的聲浪中。
顯然以抖音為首的這場(chǎng)短視頻電影營(yíng)銷(xiāo)狂歡，也并不適合所有電影，甚至，正在失去一部分電影用戶。
三、“情懷”滑鐵盧
而更加趕不上熱門(mén)話題的，則要屬進(jìn)口片了。
隨著《海王2》和重映的《愛(ài)樂(lè)之城》上映，2023年的進(jìn)口片成績(jī)也就基本可以定格于此了。整個(gè)2023，內(nèi)地上映的進(jìn)口片不足80?部，甚至趕不上暑期檔國(guó)產(chǎn)片新上映的數(shù)量，即使有《速度與激情10》《碟中諜7》，但除了《阿凡達(dá)2》橫跨2022年末到2023年，累計(jì)票房16.98億，其余進(jìn)口片10億俱樂(lè)部的玩家一位也沒(méi)有。
在進(jìn)口片整體低迷的氣氛下，春季，日本引進(jìn)的《靈芽之旅》和《灌籃高手》還算是成績(jī)不錯(cuò)，以8.07億和6.6億刷新了《你的名字》以往的票房紀(jì)錄。
好萊塢則是哀嚎一片，無(wú)論是超級(jí)英雄還是超級(jí)動(dòng)作片，都不再能牽動(dòng)觀眾的注意力，《變形金剛：超能勇士崛起》《碟中諜7：致命清算（上）》《蟻人與黃蜂女3》《黑豹2》等甚至不及前作一半的票房，老牌IP《奪寶奇兵5》票房只有2300多萬(wàn)。
盡管都是續(xù)作，卻再達(dá)不到以往的影響力。
在國(guó)產(chǎn)片轉(zhuǎn)移主要宣發(fā)陣地到短視頻后，進(jìn)口片依然沿用著老派的新聞稿、路演這樣單一的宣發(fā)打法，在短視頻陣地基本被國(guó)產(chǎn)片先一步搶占的宣發(fā)市場(chǎng)中毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，被觀眾看到的機(jī)會(huì)恐怕也會(huì)有所減少。
宣發(fā)跟不上是一方面，究其主因，內(nèi)容水土不服很明顯。
根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的觀點(diǎn)，好萊塢式微的原因是中國(guó)觀眾的口味發(fā)生了變化?！熬瓦B湯姆·克魯斯都無(wú)法吸引中國(guó)人去看好萊塢大片，一些觀眾認(rèn)為《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》《蜘蛛俠》這種超級(jí)英雄片太膚淺”。
倒不是國(guó)人口味變了，賣(mài)情懷實(shí)在是有講究，除了大場(chǎng)面和老面孔之外，好萊塢的續(xù)作無(wú)論在劇情上著實(shí)退步太多，超級(jí)英雄初代不再，動(dòng)作大片越來(lái)越反物理邏輯。經(jīng)歷了過(guò)去的疫情和今年的大罷工，賣(mài)情懷的好萊塢大片只剩層次不齊的原班人馬，《小美人魚(yú)》《瘋狂元素城》這類(lèi)新片又因美式政治正確嚴(yán)重水土不服。
更重要的原因是，國(guó)產(chǎn)片，至少在數(shù)量上，確實(shí)填補(bǔ)了一部分空缺——沒(méi)有像以往那樣好看的好萊塢大片看，好像確實(shí)也變得沒(méi)那么重要了。
和許多行業(yè)一樣，電影行業(yè)的2023也是變局和機(jī)會(huì)共存的好時(shí)候，新的玩法出現(xiàn)，新的玩家入局，國(guó)產(chǎn)電影正面臨著最好的回暖，即使抖音宣發(fā)過(guò)猶不及的確讓我們反感，但電影本身是無(wú)罪的。
我們只能期待，在經(jīng)歷完了初期的群魔亂舞之后，電影最終回歸到好好講故事就能得到獎(jiǎng)賞正向循環(huán)中。
四、再次萌芽
好消息是，現(xiàn)在依然是電影最好的時(shí)代。
單從數(shù)據(jù)來(lái)看，根據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版，2023年票房成績(jī)相對(duì)于過(guò)去三年大幅上漲7成，恢復(fù)到了2017年水平，全年城市影院觀影人數(shù)再次突破5億，走進(jìn)電影院的觀眾變多了，經(jīng)常走進(jìn)電影院的觀眾數(shù)量也在回升。
能確定的是，我們依然需要電影。
而當(dāng)下，或許也是創(chuàng)作者，與從業(yè)者們最好的時(shí)代。
一邊是，雖然票房不如從前，但進(jìn)口片至少?gòu)囊M(jìn)數(shù)量上看，的確是在回暖的。今年海外的《芭比》《奧本海默》等重點(diǎn)影片，都成功引進(jìn)，在國(guó)內(nèi)與大家見(jiàn)面，日本動(dòng)漫更是刷新了最好成績(jī)。
另一邊是，積壓的國(guó)產(chǎn)片一定程度上得到了釋放，譬如：《涉過(guò)憤怒的?！贰秷?jiān)如磐石》等也在今年順利上映與大家見(jiàn)面。從題材上來(lái)看，類(lèi)型片、犯罪片等國(guó)產(chǎn)電影顯著增多，不失為一個(gè)好苗頭。
展望離我們最近的“未來(lái)”——2024的春節(jié)檔，作為近期最豪華的一個(gè)檔期，雖依然猶抱琵琶半遮面，最近兩天有狂瘦100斤決心的賈玲新作《熱辣滾燙》和超豪華陣容的《二十一條》作為前鋒定下席位，還有韓寒的《飛馳人生2》和寧浩攜手劉德華的《紅毯先生》最先入局。已知的就有六部影片共同競(jìng)爭(zhēng)春節(jié)檔，刺激程度不亞于去年。
誠(chéng)然，好的土壤才能結(jié)出好的果實(shí)，一葉同樣也能知春，2024對(duì)于電影行業(yè)來(lái)說(shuō)，不失為充滿希望的新一年。
