作者?/ 程書(shū)書(shū)
編輯?/ 朱? ?婷
運(yùn)營(yíng)?/ 小餅干
別怕羞恥，問(wèn)一下大家，是不是都看了《我在八零年代當(dāng)后媽》？對(duì)的，就是讓咪蒙一個(gè)寒假收入過(guò)億的其中一部小程序短劇。
不得不說(shuō)春節(jié)期間這部劇實(shí)火?。∏一鸬囊彩钦婵彀?！
2月12日上線，當(dāng)天就沖上DataEye短劇熱力榜第二位，微信、抖音、微博各大社交平臺(tái)隨處可見(jiàn)這部短劇相關(guān)信息，一時(shí)間，看過(guò)、沒(méi)看過(guò)短劇的似乎都在追劇。
而能趕上這部劇火的速度的，恐怕也只有該劇男主的塌房速度了吧。大抵就是，人是早上火的，房子是晚上塌的。男主角蘇袀禾剛憑著這部劇被買(mǎi)升咖潛力股，沒(méi)兩天就被扒出：疑似玩梗偷拍女性裙底的段子，ins關(guān)注一堆擦邊女網(wǎng)紅……（果真是人怕出名，豬怕壯?。?/p>
拋開(kāi)演員亂七八糟的爭(zhēng)議。這個(gè)春節(jié)檔，短劇不僅上桌，還當(dāng)了“頂流”，不僅賺了錢(qián)，還賺了吆喝。
除了《我在八零年代當(dāng)后媽》在社交媒體上掀起熱潮，網(wǎng)傳日訂閱額超兩千萬(wàn)，再續(xù)行業(yè)的造富神話，還有騰訊短劇《授她以柄》屢登微博文娛熱搜，上頭觀眾對(duì)BE結(jié)局大為不滿、徐夢(mèng)潔出演抖音短劇《大過(guò)年的》話題不斷，明星試水短劇再次受到熱議……
而據(jù)新腕兒數(shù)據(jù)分析，今年的短劇春節(jié)檔日消耗量創(chuàng)造了新紀(jì)錄，至少有一天破億，其余幾天也有8000萬(wàn)元至9000萬(wàn)元的消耗，預(yù)估今年春節(jié)檔短劇總消耗（票房）約為8億元。
經(jīng)歷2023年的爆發(fā)以及整頓后，2024年，短劇的熱度依舊在持續(xù)，再造“暴富”神話的同時(shí)，也吸引更多明星下場(chǎng)，而值得注意的是，短劇似乎也正在成為品牌們投入營(yíng)銷的新“對(duì)象”。
一、再續(xù)“暴富”神話
先來(lái)說(shuō)說(shuō)打響短劇春節(jié)檔第一槍的《我在八零年代當(dāng)后媽》。該劇是由短劇廠牌聽(tīng)花島制作出品（還有人不知道聽(tīng)花島的背后實(shí)控人是咪蒙嗎）的小程序短劇，講述女主從現(xiàn)代魂穿到80年代，是城里錯(cuò)抱的養(yǎng)女，親生女兒回歸后，她就要嫁給養(yǎng)豬大戶，完成農(nóng)村生父母家定下的婚約，并成為兩個(gè)孩子的后媽的故事。
遵循小程序短劇的規(guī)律，《我在八零年代當(dāng)后媽》也是每集為1-2分鐘的時(shí)長(zhǎng)，共82集，僅花兩個(gè)小時(shí)就可以看完；內(nèi)容上也是貫徹土味、狗血元素，80年代的復(fù)古背景設(shè)定，微短劇反復(fù)“打臉”的傳統(tǒng)藝能，以及養(yǎng)豬戶老公其實(shí)也是一款帥氣“霸總”，一言不合就給女主送錢(qián)，再加上男女主不低的顏值，該劇上線以后迅速引發(fā)廣泛關(guān)注，很多網(wǎng)友稱甘心為這部劇付費(fèi)上百元。
截止2月22日12點(diǎn)，話題#我在八零年代當(dāng)后媽 在抖音上的播放量已達(dá)6.1億次；在微博上，飾演男主的演員蘇袀禾也因撞臉霍建華、肖戰(zhàn)等男星而吸引大波“顏粉”。
不僅如此，該劇又再現(xiàn)短劇行業(yè)日進(jìn)斗金的“暴富”神話。據(jù)網(wǎng)傳《我在八零年代當(dāng)后媽》拍攝周期僅為10天，后期投入8萬(wàn)元，但單日充值進(jìn)賬就高達(dá)2000萬(wàn)，這個(gè)投入產(chǎn)出比實(shí)在令人驚艷。
整體上，《我在八零年代當(dāng)后媽》的最終分賬金額或許還達(dá)不到去年短劇界頂流《無(wú)雙》的水平，但這部劇的破圈程度卻實(shí)在令人咋舌。
而小程序短劇在春節(jié)期間的聲勢(shì)并不僅限于此，像女頻的《厲總你找錯(cuò)夫人了》、《病嬌反派攻略計(jì)劃》和男頻的《龍年大吉之衣錦還鄉(xiāng)》、《九龍?zhí)斓邸返仍趦?nèi)的多部短劇也都表現(xiàn)不俗，在各個(gè)社交平臺(tái)流傳甚廣。
其中同樣出自幕后操盤(pán)手咪蒙的都市愛(ài)情喜劇——《厲總你找錯(cuò)夫人了》，同一套要爽點(diǎn)給爽點(diǎn)的劇情邏輯，上線后該劇連續(xù)三日在DataEye短劇熱力榜中排名第一。
借用網(wǎng)友的話來(lái)說(shuō)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)賺錢(qián)的還是那批人。
二、流量明星鍛煉演技的“踏板”？
視頻平臺(tái)這邊同樣有話題短劇出現(xiàn)。
首先是騰訊視頻的古裝愛(ài)情微短劇《授她以柄》，該劇由打造過(guò)《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》《萬(wàn)渣朝凰》等多部知名短劇的導(dǎo)演周瀟執(zhí)導(dǎo)，由短劇界的高人氣男演員李菲主演，主打虐戀情深。
該劇上線后站內(nèi)熱度迅速突破20000并連續(xù)多日登頂貓眼短劇熱度榜，#李菲 授她以柄#、#授她以柄后勁好大#、#授她以柄he還是be#等話題屢次登上微博熱搜。
值得一提的還有由完美影視和抖音聯(lián)合出品的《大過(guò)年的》，該劇是由徐夢(mèng)潔和李川主演的都市家庭短劇，聚焦婚姻困境與個(gè)人成長(zhǎng)。開(kāi)播日沖上抖音熱榜第二位、微博熱搜第三位，開(kāi)播次日首集點(diǎn)贊量破百萬(wàn)，開(kāi)播次日單集播放量破億，位居抖音短劇榜最熱榜第一名。也再次引發(fā)明星試水短劇話題的熱議。
圍繞《大過(guò)年的》在抖音上線開(kāi)始引發(fā)廣泛討論，大都集中在“徐夢(mèng)潔去演短劇了”“徐夢(mèng)潔回應(yīng)演短劇”等話題的爭(zhēng)議上。對(duì)于曾從大熱選秀綜藝《創(chuàng)造101》出道的偶像愛(ài)豆，也有《暗格里的秘密》《二十不惑2》這樣的長(zhǎng)劇代表作，如今來(lái)演短劇，有網(wǎng)友認(rèn)為這是人氣、資源的滑落。
徐夢(mèng)潔自己對(duì)于演微短劇上熱搜做出回應(yīng)十分誠(chéng)懇：表演上，我還在不斷吸收和學(xué)習(xí)，無(wú)論長(zhǎng)劇短劇，角色大小，都能給我?guī)?lái)不一樣的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，能以演員的身份跟大家見(jiàn)面，就非常開(kāi)心了。
隨著劇情的更新，徐夢(mèng)潔在劇中的演技也開(kāi)始讓觀眾順眼起來(lái)。開(kāi)始有聲音表示：流量明星就應(yīng)該拍短劇，鍛煉一下演技。即使沒(méi)有好的制作團(tuán)隊(duì)，自己也可以熟能生巧，好過(guò)在大制作的長(zhǎng)劇中因演技不過(guò)關(guān)浪費(fèi)資源，惹觀眾嫌。
事實(shí)上，明星入局短劇早已不是新鮮話題，這一兩年間，不僅僅是流量愛(ài)豆，一些演技不俗的演員都身入其中。例如快手的春節(jié)檔短劇中《我在大宋開(kāi)酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》等三部短劇集結(jié)了張曉龍、斕曦、李純、尹正、郭曉婷等一眾演員。去年底，王晶、周星馳等名人導(dǎo)演宣布開(kāi)始拍攝短劇，還有消息傳出趙麗穎將拍攝短劇《在人間》（但kk覺(jué)得應(yīng)該不太現(xiàn)實(shí)，靜待官宣吧）。
名導(dǎo)、名演員的加入無(wú)疑加速短劇行業(yè)的發(fā)展，而另一方面，相對(duì)長(zhǎng)劇，快節(jié)奏、短內(nèi)容、強(qiáng)風(fēng)格的短劇制作更自由，內(nèi)容也更能快速捕捉觀眾的情緒點(diǎn)，再通過(guò)流量推廣精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶后，更容易帶來(lái)熱度爆發(fā)。這也未嘗不是這些演員、導(dǎo)演等從業(yè)人員的又一個(gè)機(jī)會(huì)。只是，越短的內(nèi)容，想要拍出彩、有價(jià)值，更難。
三、短劇營(yíng)銷，品牌們的新戰(zhàn)場(chǎng)
除了吸引明星下場(chǎng)，集流量和熱度于一身的短劇也開(kāi)始邶各大品牌們投注。
據(jù)kk不完全統(tǒng)計(jì)：如今，微短劇投放客戶已經(jīng)覆蓋電商平臺(tái)、美妝護(hù)膚、母嬰、食品、洗護(hù)等多個(gè)行業(yè)，并探索出場(chǎng)景包植入、品牌定制短劇、明星創(chuàng)意短劇等品牌植入合作方式。
在今年的春節(jié)檔中，天貓獨(dú)家冠名了快手的《我在大宋開(kāi)酒吧》、《鴛鴦斷》、《超能坐班族》等三部短劇。此外美團(tuán)、京東、淘特、唯品會(huì)等電商平臺(tái)也都相繼冠過(guò)名快手短劇。
例如，美團(tuán)冠名了快手星芒短劇《妻子的品格》；京東新百貨出現(xiàn)在古風(fēng)短劇《東欄雪》的單集番外中；淘特App在《親愛(ài)的再見(jiàn)》露出；唯品會(huì)出現(xiàn)在《再婚》中……
抖音上的定制短劇則頗受美妝護(hù)膚品牌的青睞。不管是珀萊雅、一葉子、丸美、韓束、谷雨等多個(gè)國(guó)貨品牌，還是赫蓮娜、資生堂等國(guó)際大牌都在抖音上投放過(guò)定制短劇。
比如《大過(guò)年的》短劇便是和國(guó)貨護(hù)膚品牌谷雨合作。除了劇情的品牌植，觀看過(guò)程，用戶還點(diǎn)擊視頻下方的話題＃谷雨，直接跳轉(zhuǎn)到品牌官方直播間進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，也可通過(guò)點(diǎn)擊評(píng)論區(qū)的官方賬號(hào)進(jìn)入官方旗艦店進(jìn)行下單，縮短了購(gòu)買(mǎi)路徑。
此外，丸美的定制短劇《雙A夫婦又美又颯》；珀萊雅相繼與好有本領(lǐng)、她的世界等影視生產(chǎn)公司合作推出了《反抗背后》、《反擊吧妻子》、《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》、《覺(jué)醒吧戀愛(ài)腦》；韓束與抖音頭部短劇達(dá)人@姜十七 合作的《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》、《心動(dòng)不止一刻》、《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》、《全是愛(ài)與你》、《你終將會(huì)紅》；一葉子的《愛(ài)的拋物線》……
除了電商平臺(tái)和美妝護(hù)膚，短劇中也出現(xiàn)有母嬰、食品、洗護(hù)、日常用品等類別的品牌身影。比如《救救我全家》中的飛鶴奶粉；《老板你別作》中的海露滴眼液；《我不叫媽媽》中的舒膚佳沐浴露；《怪你過(guò)分美味》中的a1香蕉面包；《不開(kāi)除就干到底！》先后吸引高潔絲衛(wèi)生巾、安慕希酸奶等。
憑借著體量輕、周期短、情節(jié)爽等特點(diǎn)，短劇與去中心化的流量場(chǎng)域深度結(jié)合，可以構(gòu)建出高效傳播、快速迭代的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景。再加上這兩年開(kāi)始向著主流化、精良化發(fā)展，可以明確的是，短劇營(yíng)銷正在成為品牌們關(guān)注和真金白銀投入的新賽道。
總結(jié)：
整體來(lái)看，2024年春節(jié)檔期間，劇集市場(chǎng)上，相對(duì)于短劇的火爆，長(zhǎng)劇表現(xiàn)平淡，沒(méi)能出現(xiàn)如去年的《人世間》、《狂飆》等爆款劇集。?
雖然當(dāng)前長(zhǎng)劇和短劇依然是兩個(gè)賽道，收益規(guī)模也相差甚遠(yuǎn)，但明星更加頻繁的下場(chǎng)短劇、越來(lái)越多品牌主對(duì)于短劇營(yíng)銷的青睞也在顯示著：短劇正在擠占內(nèi)容市場(chǎng)。接下來(lái)，長(zhǎng)劇或許應(yīng)該警惕和正視起來(lái)——時(shí)常能拿到“流量密碼”的短劇不容小覷，自己又該如何在相對(duì)較長(zhǎng)的制作周期內(nèi)講好故事，推陳出新，方才能留住觀眾、品牌主們的青睞。
