在3月舉辦的第十二屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，短劇"有望成為全球第五大文化新現(xiàn)象"的觀點(diǎn)，再次讓短劇吸引全球目光。
2021年剛剛國(guó)內(nèi)爆火，短劇迅速刮向了海外，這個(gè)賽道的發(fā)展速度快得讓人驚奇。三四年時(shí)間，中國(guó)微短劇的收入已經(jīng)超過(guò)了中國(guó)電影票房的收入規(guī)模，甚至做到了傳統(tǒng)電視幾十年難以做到的事。
一條出海新賽道興起，往往也離不開(kāi)營(yíng)銷助推。但短劇的文化產(chǎn)品屬性，相比單純輸出商品更為復(fù)雜：國(guó)內(nèi)外投流環(huán)境差異、不同區(qū)域觀眾洞察......都可能影響投流資金效果，進(jìn)而改變行業(yè)座次。
01、千帆出海：從跑馬圈地到尋找差異
短劇出海，似乎正迎來(lái)新階段。
第十二屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，有觀點(diǎn)指出，短劇“預(yù)計(jì)海外三年50億美元，2029年內(nèi)將突破560億美元。”
毫無(wú)疑問(wèn)，短劇出海的賽道故事是讓人興奮的?！澳Ｊ浇?jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，商業(yè)想象空間巨大”是行業(yè)的慣例看法，哪怕是在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、影視全球輸出的美國(guó)，短劇亦能占有一席之地。
水深魚大，但也不是誰(shuí)都能下水撈魚，“現(xiàn)在頭部格局初定，從‘跑馬圈地’進(jìn)入了一個(gè)新階段，更加考驗(yàn)對(duì)差異化的把控，雖然付費(fèi)能力仍集中在歐美市場(chǎng)，但拉美、東南亞等潛力市場(chǎng)成為下載增量主要來(lái)源?！盰eahmobi大中華區(qū)高級(jí)商務(wù)經(jīng)理Evan Chen表示。
例如，此前被看好的拉美、東南亞市場(chǎng)得到驗(yàn)證，根據(jù)短劇自習(xí)室整理點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，2025年第一季度，海外短劇應(yīng)用下載量TOP10的核心地區(qū)市場(chǎng)依次為印度尼西亞、巴西、美國(guó)、墨西哥、印度、菲律賓、泰國(guó)、日本、哥倫比亞、韓國(guó)。
付費(fèi)能力更強(qiáng)的仍是歐美，2025年第一季度，海外短劇應(yīng)用內(nèi)購(gòu)收入TOP10核心地區(qū)市場(chǎng)依次為美國(guó)、日本、泰國(guó)、韓國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、加拿大、印度尼西亞、巴西、德國(guó)。其中，美國(guó)以1.07億元的金額，遠(yuǎn)超第二名的日本（約0.27億元）。
相比其他APP，ReelShort在美國(guó)市場(chǎng)份額（31.60%）保持領(lǐng)先。作為ReelShort拓展市場(chǎng)的合作伙伴，易點(diǎn)天下洞察到在Google、Facebook等主流媒體平臺(tái)上，劇情狗血、抓馬的甜寵劇及宿命般的“Mate”劇同樣適用于海外市場(chǎng)。為此，易點(diǎn)天下助力ReelShort通過(guò)愛(ài)情題材及“單集解鎖”的方式，縮短轉(zhuǎn)化時(shí)間和路徑，快速幫助了其在海外市場(chǎng)的跑馬圈地。
“你方唱罷我登場(chǎng)，在殘酷的中場(chǎng)博弈下，每個(gè)在場(chǎng)玩家首先要審慎平衡下載量與內(nèi)購(gòu)量的關(guān)系?！痹诘谝患径?，一些免費(fèi)短劇平臺(tái)表現(xiàn)很好，如RapidTV、MeloShort、Melolo首度躋身季度下載榜前二十，其中，RapidTV相比上季度，實(shí)現(xiàn)了940萬(wàn)次下載增長(zhǎng)量。
圖源：TikTok for Business 2024短劇出海營(yíng)銷白皮書
“根據(jù)產(chǎn)品屬性打出一些差異競(jìng)爭(zhēng)，有明確的規(guī)劃打法再入場(chǎng)才能夠事半功倍?！盓van Chen表示，“如果在考慮在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入短劇出海的行業(yè)，需先明確主打翻譯劇還是本土劇，翻譯劇成本較低，可選擇人口基數(shù)較大的東南亞市場(chǎng)，因?yàn)闁|南亞地區(qū)獲客成本和試錯(cuò)成本較低，可短平快的方式去打造爆款，本土劇制作成本較高，可選擇T1國(guó)家，T1國(guó)家擁有大量付費(fèi)能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)用戶群體，約占頭部短劇應(yīng)用總收入的60%至70% ，且下載量也十分可觀?！?/p>
02、投流先行：從大水漫灌到細(xì)分洞察
市場(chǎng)博弈變幻背后，投流力度仍是關(guān)鍵指標(biāo)。
根據(jù)DataEye-ADX的海外數(shù)據(jù),2025年Q1,海外短劇市場(chǎng)投放廣告素材超127萬(wàn)組,環(huán)比2024年Q4增長(zhǎng)46%,同比2024年Q1激增超10倍。廣大大數(shù)據(jù)顯示，出海短劇App開(kāi)始占據(jù)近期出海非游投流排行榜前列，和Temu、SHEIN之類的電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)座次。
根據(jù)之前的投流經(jīng)驗(yàn)，Evan表示，“在短劇賽道內(nèi)卷時(shí)代，用戶的采買成本越來(lái)越高，應(yīng)更加看重投流用戶是否精準(zhǔn)，而非盲目擴(kuò)大用戶基數(shù)，除了在大媒體流量采買之外，可著重了解當(dāng)?shù)氐挠邢嗤脩魧傩缘闹虚L(zhǎng)尾流量，如小說(shuō)網(wǎng)站，流媒體平臺(tái)等，往往這些中長(zhǎng)尾流量能夠帶來(lái)意想不到的驚喜?！?/p>
短劇的投流競(jìng)爭(zhēng)白熱化有目共睹，如今要在一開(kāi)始下載量、留存率上冒頭，除了資金買量之外，還是要熟悉當(dāng)?shù)匚幕?，為自己選對(duì)賽道，則是一條更為討巧的路子。
例如在目標(biāo)客戶上，去年10月FlickReels將《閃婚老伴是豪門》的英文版《Silver Vows: Suddenly Married to a Biollionaire》在海外投放，后推出的《True Love Waits》也是一部面向中老年人群的本土劇，最終搭配投流成功起量；
而在目標(biāo)地區(qū)上，以日本這片第二大付費(fèi)市場(chǎng)為例，“戰(zhàn)神”“霸總”們悄悄發(fā)生了性別轉(zhuǎn)換，“千金大小姐的故事”更加吃香。
千人千面，面對(duì)復(fù)雜多元的海外市場(chǎng)，更需要營(yíng)銷者的靈活洞察，才能更好地觸達(dá)目標(biāo)受眾并降低成本。
在幫助Dreame試水海外市場(chǎng)“網(wǎng)文+短劇”過(guò)程中，yeahmobi本地化團(tuán)隊(duì)洞察發(fā)現(xiàn)，美國(guó)讀者對(duì)“命中注定”的故事癡迷，即我們常說(shuō)的王子與公主一定會(huì)在一起的“童話故事”、宿命般的“Mate”；狼人、吸血鬼這樣的傳統(tǒng)歐美形象廣受歡迎，在閱讀量top10的小說(shuō)中，7部都與狼人和吸血鬼有關(guān)。體現(xiàn)在標(biāo)題上，這些小說(shuō)的標(biāo)題經(jīng)常包含著 Luna、Alpha、Wolf 這幾個(gè)關(guān)鍵詞。
為此，yeahmobi基于網(wǎng)文原有劇情，結(jié)合Facebook等社交媒體平臺(tái)傳播屬性，為其打造了一套從劇情改編、雙語(yǔ)腳本輸出、外籍演員敲定到現(xiàn)場(chǎng)拍攝、剪輯制作的短劇制作方案。最終該系列短劇也是一經(jīng)上線便好評(píng)如潮，僅Facebook曝光量達(dá)30萬(wàn)，用戶粘性極為強(qiáng)大，不少用戶自發(fā)在評(píng)論區(qū)貼出原文為APP引流。
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“海外短劇迭代速度也非?？欤缈赡軇偦鸬睦侨祟}材，僅僅兩三個(gè)月就被拍的題材疲勞了，誰(shuí)配合客戶洞察到需求，率先開(kāi)辟新的題材領(lǐng)域，再搭配精準(zhǔn)投流，才是制造爆款的正確路徑?！盓van Chen表示。
03、制作路徑：從本土嘗試到多路并行
此前不少人認(rèn)為，“移植”國(guó)內(nèi)短劇成功的內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)、投流方式和商業(yè)模式，再加上本土化的制作，海外短劇將橫掃全球。
但在實(shí)際的探路過(guò)程中，很多隱藏的難關(guān)開(kāi)始顯現(xiàn)。
例如，海外拍攝仍面臨人才少，當(dāng)?shù)匮輪T成本高，引發(fā)勞動(dòng)糾紛等問(wèn)題，本地化高昂成本與國(guó)內(nèi)短劇低廉制作模式相悖。很多制作方“賠錢”拍劇后，開(kāi)始重估本地化拍攝的必要性，AI流程化制作或外國(guó)演員在中國(guó)場(chǎng)景拍攝越來(lái)越常見(jiàn)。
當(dāng)下盈利的海外短劇APP中，多數(shù)作品仍為譯制劇。例如針對(duì)新興市場(chǎng)，一般直接搬運(yùn)國(guó)內(nèi)的口播視頻素材，借助AI翻譯和AI配音，輸出本土字幕和配音版本，是更符合工業(yè)化生產(chǎn)的模式。
在本土拍攝模式仍待驗(yàn)證的情況下，Yeahmobi團(tuán)隊(duì)借助易點(diǎn)天下強(qiáng)大的AI視頻生成功能，為出海短劇提供視頻多人物換臉、多語(yǔ)種TTS語(yǔ)音合成、多語(yǔ)種字幕生成及多角度人物模型訓(xùn)練及生成等核心技術(shù)能力，可快速實(shí)現(xiàn)短劇制作過(guò)程中的人物角色換臉、字幕翻譯、多語(yǔ)種配音和虛擬人物視頻生成等多種需求。大大提升短劇生成效率、滿足多應(yīng)用場(chǎng)景細(xì)分需求的同時(shí)，大幅降低了整個(gè)拍攝的預(yù)算成本。
以Dreame為例，KreadoAI在原有歐美版短劇的基礎(chǔ)上，快速實(shí)現(xiàn)東南亞人物的換臉及角色菲律賓語(yǔ)、印尼語(yǔ)的小語(yǔ)種配音，可滿足其以菲律賓為跳板拓展東南亞市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。
除了壓縮成本外，海外短劇也在探索更多變現(xiàn)邏輯。Crazy Maple Studio副總裁南亞鵬此前在易點(diǎn)天下主辦的中國(guó)創(chuàng)新科技企業(yè)出海高峰論壇上表示，在“品牌+內(nèi)容”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下，一方面，短劇能夠幫助品牌觸達(dá)一部分之前沒(méi)能接觸的用戶群，并且這些觀眾的確有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化成品牌的優(yōu)質(zhì)用戶；另一方面，對(duì)于短劇廠商來(lái)說(shuō)，品牌的加入對(duì)于海外產(chǎn)能的提升、探索創(chuàng)新性產(chǎn)品和新的商業(yè)模式也有幫助。
“國(guó)內(nèi)低成本、工業(yè)化制作模式才是短劇成功的底層密碼，拋開(kāi)中國(guó)短劇的創(chuàng)作邏輯，去講當(dāng)?shù)乇就粱@然還有待商榷。”Evan Chen表示，在本土劇達(dá)到成本和收益、效率和穩(wěn)定的臨界點(diǎn)之前，AI搭配譯制劇與外國(guó)需求契合仍將是主流。但向長(zhǎng)期看，如果想打造一項(xiàng)能夠長(zhǎng)青的絕對(duì)爆款，還是要期待本土劇來(lái)實(shí)現(xiàn)。
