作者?/ 向 ? 向
編輯 / 朱 ? 婷
運(yùn)營 / 獅子座
天下的局勢，自古以來總是分久必合，這句話用在商場上，也同樣適用。
比如，在短劇賽道。
5月29日，抖音集團(tuán)宣布成立短劇版權(quán)中心，將原本抖音短劇、紅果短劇相關(guān)的BD團(tuán)隊(duì)整合，統(tǒng)稱為「短劇版權(quán)中心」。此次調(diào)整后，所有涉及抖音集團(tuán)短劇的合作，均需由版權(quán)中心決策，并對紅果、抖音等各端短劇供給負(fù)責(zé)。而短劇版權(quán)中心則向紅果短劇的實(shí)際負(fù)責(zé)人張超匯報(bào)。值得一提的是，除了紅果短劇外，張超在字節(jié)跳動(dòng)的另一個(gè)項(xiàng)目是番茄小說。
一錘定音。字節(jié)旗下獨(dú)立的兩大短劇板塊——免費(fèi)模式與付費(fèi)模式，光明正大合并在一起，坐穩(wěn)業(yè)界龍頭的決心躍然紙上。
另一個(gè)數(shù)據(jù)是，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2025年3月，紅果短劇月活躍用戶已超過1.73億，距優(yōu)酷僅差1200萬月活用戶。短劇賽道內(nèi)的數(shù)據(jù)更好看，免費(fèi)短劇APP中，排在第二位的河馬劇場3月月活僅4167.7W，而隨后的幾位月活用戶規(guī)模甚至不足500W。
顯然，跑出來的有且僅有紅果而已。
一、張超的紅果情緣
殺出重圍的又是字節(jié)系，在這兩年似乎成了一種習(xí)慣，換個(gè)賽道，好像又可以讓字節(jié)系跑一個(gè)新項(xiàng)目出來。
據(jù)紅果發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年4月，紅果單月分賬突破5億元，其中超過10+版權(quán)方單月分賬突破千萬元，80+作品單月分賬破百萬元。
成功是可復(fù)制的嗎？在所有的從賽道中跑出的字節(jié)系A(chǔ)PP或業(yè)務(wù)線中，似乎都帶有相似的DNA。
比如在2019年誕生的番茄小說，也曾同樣以免費(fèi)加廣告分成的模式“整頓”小說付費(fèi)市場，2024年，這一主角換成了紅果短劇。有一個(gè)冷知識，在番茄小說在下架整頓之前，曾叫過一段時(shí)間的紅果小說。
“紅果”兩者之間最大的共通之處，除了免費(fèi)模式之外，或許還有一個(gè)總負(fù)責(zé)人張超。
張超，現(xiàn)在在字節(jié)官方的title是今日頭條與番茄小說的負(fù)責(zé)人，而番茄小說項(xiàng)目創(chuàng)立前，他曾先后管理過今日頭條的創(chuàng)作者平臺和小說頻道。
2023年，就像當(dāng)初看到番茄小說的可行性，張超敏銳地注意到了市場上免費(fèi)短劇的空缺。而空缺，則意味著藍(lán)海。
2023年8月，紅果短劇上線，在同一個(gè)負(fù)責(zé)人的背景下，就像紅果和番茄名字的呼應(yīng)，紅果短劇明面上的優(yōu)勢有兩點(diǎn)：一是依托番茄小說的IP生態(tài)，二則是依托于番茄小說已經(jīng)試水成功的，以免費(fèi)模式用來搶占當(dāng)前會(huì)員制市場的經(jīng)驗(yàn)。
但實(shí)操顯然并不簡單。紅果入局短劇時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)實(shí)際上已經(jīng)在抖音布局付費(fèi)模式短劇久矣。
2023年，彼時(shí)，現(xiàn)象級的產(chǎn)品還是應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)模式下誕生的十分接近長視頻制作的高舉高打的平臺代表作，如快手的《長公主在上》。而實(shí)際落到市場中，當(dāng)時(shí)大部分的短劇生產(chǎn)商不得不投入收入的70%以上來進(jìn)行買量推廣。張超也就是在這個(gè)時(shí)候，看到了免費(fèi)短劇成功的可能。于是，紅果短劇APP于2023年5月在抖音開始低調(diào)試運(yùn)營，并在8月推出獨(dú)立APP。
就像番茄小說一樣，紅果短劇所有的劇集都是永久免費(fèi)的，在看完一集后，需要觀看一定廣告來解鎖下一集。商業(yè)模式也清晰可見，免費(fèi)短劇加上廣告分成。
事實(shí)證明，張超的眼光獨(dú)到，自2024年后，短劇市場的規(guī)模開始從高峰滑落，而以紅果為首的免費(fèi)模式，卻一直以高歌猛進(jìn)地姿態(tài)穩(wěn)步地蠶食著短劇市場。
2024年11月，紅果短劇的用戶開始暴增，月活一路飆升至1.4億，成為用戶規(guī)模增長最快的應(yīng)用。
二、字節(jié)系的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容學(xué)
當(dāng)盤子鋪得足夠大，競爭對手也就開始變換了維度，轉(zhuǎn)換到大類之間對于注意力資源的掠奪，對紅果的崛起最敏感的，除了短劇賽道的各大平臺外，還有長視頻賽道中的玩家們。
根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務(wù)商QuestMobile數(shù)據(jù)， 2024年3月，紅果的月人均單日使用時(shí)長已達(dá)1.38小時(shí)，甚至超過愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV、騰訊視頻等四大長視頻平臺。
于是，總有圍觀者感慨：誕生不足兩年，紅果就基本走完了長視頻花費(fèi)十年完成的積累。
而更為令長視頻平臺們焦慮的現(xiàn)狀是，現(xiàn)階段，短劇正在蠶食原本長視頻的注意力資源。據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年，我國微短劇市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到504.4億元，同比增長34.9%。與此同時(shí)，2024年電影票房的全年統(tǒng)計(jì)，為470億元。
關(guān)于用戶時(shí)間的統(tǒng)計(jì)則更為直觀，據(jù)高盛數(shù)據(jù)顯示，2024年短劇用戶的人均觀看時(shí)長超過了30分鐘，總使用時(shí)長已經(jīng)超過了長視頻流媒體。
無論優(yōu)愛騰芒如何焦慮，高舉“精品化”制作的大旗，又或者是想通過與紅果短劇聯(lián)盟完成活水借道。 對從最開始就打通上下游，埋頭苦干扎根短劇賽道的紅果不同，長視頻做短劇，就像電影咖跨界電視劇一樣，也許有人能成功，但大部分人是水土不服的。
這點(diǎn)從項(xiàng)目制作的流程上也有體現(xiàn)。
本質(zhì)上，是因?yàn)樽止?jié)系旗下的短劇，無論是抖音也好或是紅果也好，都是按照字節(jié)系的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容邏輯來生產(chǎn)的。
短劇從業(yè)人員陳曉，在接受南方周末的采訪時(shí)，分享了紅果短劇的合作方式：“紅果是用非常巨量的內(nèi)容來堆進(jìn)自己的App，平臺效率非常極致，我們之間的一些項(xiàng)目敲定只需要幾分鐘就可以落槌。但在長視頻平臺，過一個(gè)劇本，或者過一個(gè)選題，可能就需要兩個(gè)月的時(shí)間來確定?！?/p>
長視頻平臺更為熟悉傳統(tǒng)影視的合作方式，需要經(jīng)歷立項(xiàng)、成熟的PPT、完整的主創(chuàng)人員名單等等。顯然，短劇更注重“快”。短劇從業(yè)人員李峻丞也在媒體采訪中分享：傳統(tǒng)影視是先確定導(dǎo)演、演員，再去立項(xiàng)，再過會(huì)，但紅果是先確定了項(xiàng)目，再去推進(jìn)團(tuán)隊(duì)。
本質(zhì)上，字節(jié)能把短劇玩起來，是因?yàn)槎虅〉暮诵?，依舊還是短視頻的制作邏輯，與長視頻的制作邏輯區(qū)隔十分明顯。
三、成功的路徑是可復(fù)制的嗎？
為什么摘短劇果子的又是字節(jié)跳動(dòng)？其實(shí)可以換個(gè)問法——為什么能從免費(fèi)賽道跑出來的總是張超？
實(shí)際上，紅果短劇在項(xiàng)目初期高度依賴字節(jié)的內(nèi)部資源，而并非互聯(lián)網(wǎng)更為熟知的燒錢融資圈地跑馬。紅果上線前夕，字節(jié)跳動(dòng)曾緊急調(diào)整組織構(gòu)架，將番茄小說員工調(diào)入短劇項(xiàng)目組，進(jìn)行支援。除此之外，在APP冷啟動(dòng)階段，字節(jié)跳動(dòng)還對其進(jìn)行了大量流量傾斜于商業(yè)化扶持，享受到了抖音7億月活的紅利。
用戶的體驗(yàn)是，在2024年，抖音上能景秀刷到短劇片段，而最后的界面則會(huì)彈出“下載紅果短劇免費(fèi)觀看全集”。甚至在抖音內(nèi)還有紅果小程序便于那些不愿下載APP的觀眾在線觀看?？梢哉f，初期，抖音完成了其他平臺無法完成的超效導(dǎo)流工作。
除此之外，在張超本人影響力的作用下，紅果與番茄小說形成了深度綁定的合作關(guān)系，利用番茄小說中的IP庫進(jìn)行短劇改編開發(fā)。
所以，成功的路徑實(shí)際上是，擁有字節(jié)APP工廠這樣的生產(chǎn)力，能在3個(gè)月之內(nèi)完成APP開發(fā)并上線，并能夠打通上下游快速建立護(hù)城河。從這個(gè)角度上來說，紅果短劇模式本身就是不可復(fù)制的。
即使同屬字節(jié)系，實(shí)際上也并不存在完全相同的成功路徑。
番茄與紅果的路徑看似相同，卻都有著得天獨(dú)厚的時(shí)代優(yōu)勢，彼時(shí)番茄小說有今日頭條加上抖音的雙重導(dǎo)流，而紅果更是站在了抖音已經(jīng)培養(yǎng)過一批短劇用戶的肩膀上。
而同樣的用抖音導(dǎo)流，字節(jié)的汽水音樂卻無法依賴路徑實(shí)現(xiàn)成功。成功從字節(jié)跳動(dòng)這條APP流水線上誕生，運(yùn)營，并成功生存下來的項(xiàng)目，實(shí)際上并不多，一般情況下，也就是個(gè)兩到三年的時(shí)間，不成功便成仁，沒跑出來，就會(huì)被砍掉。
現(xiàn)實(shí)也如此，從懂車帝到住好家再到后來的飛書、大力教育以及火山小視頻等一系列不同賽道的試水，真正殺出重圍留在市場上的，如今看來已經(jīng)不多了。
這或許也是在一片繁花下，紅果不得不不斷增長的生存焦慮。
那么高歌猛進(jìn)的紅果就沒有遠(yuǎn)慮嗎？
也并不如此。數(shù)據(jù)的高速增長與APP的繁榮往往會(huì)掩蓋一部分現(xiàn)實(shí)，比如，在紅果短劇當(dāng)前的獎(jiǎng)勵(lì)拉新模式下，實(shí)際上增長的用戶其實(shí)有一部分并不是短劇的垂直用戶，因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)進(jìn)入了紅果增長數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)中，而當(dāng)潮水褪去，當(dāng)前已經(jīng)出現(xiàn)增速放緩的紅果，又該如何完成下一步增長？
另一方面，平臺現(xiàn)有劇集熱度也呈下滑態(tài)勢。根據(jù)DataEye研究院統(tǒng)計(jì)，4月紅果平臺TOP 5000短劇累計(jì)總熱度達(dá)205.6億，較3月的256.8億環(huán)比降低20%。
進(jìn)入用戶增速放緩的紅果，實(shí)際上與當(dāng)前用戶觸頂?shù)拈L視頻平臺，正面臨同一種焦慮。這也是為什么紅果短劇會(huì)聯(lián)手長視頻平臺的根本原因。
對現(xiàn)階段的紅果短劇來說，從內(nèi)容側(cè)拓展豐富度，搶奪主動(dòng)權(quán)，才能進(jìn)一步擴(kuò)大自身優(yōu)勢。于是，紅果官宣的果燃計(jì)劃與海量行業(yè)制作方深度捆綁，與芒果TV達(dá)成合作共建內(nèi)容互通專區(qū)。另外在4月下旬，紅果短劇自制中心還公布了劇本限時(shí)激勵(lì)政策等。
至于紅果還能野蠻生長多久？故事還在繼續(xù)，拭目以待。
