撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
歐美汽車圈正對(duì)“電動(dòng)化”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型急剎車。?
蘋果宣布終止籌劃十年之久的泰坦計(jì)劃，將更多資金投入到大模型上。奔馳宣布放棄2030年全面電動(dòng)化計(jì)劃。更早之前的奧迪、福特紛紛宣布調(diào)整電動(dòng)汽車產(chǎn)量。?
急剎車的背后，在于當(dāng)前歐美汽車仍是燃油車的天下?！禫EHICLES ON EUROPEAN ROADS》報(bào)告指出，盡管電池電動(dòng)汽車現(xiàn)在是歐洲消費(fèi)者購置新車時(shí)，第三受歡迎的選擇，市場(chǎng)份額占銷量的15%，但它們只占?xì)W盟道路上汽車的1.2%。
歐洲汽車制造商協(xié)會(huì)（ACEA）的數(shù)據(jù)顯示，2022年歐洲最暢銷的汽車制造商是大眾、Stellantis、雷諾、豐田和寶馬。這五家制造商占2022年歐洲新車銷量的40%以上，國(guó)產(chǎn)汽車廠商比亞迪當(dāng)年的市場(chǎng)份額僅有0.02%。
圖源：ACEA
面對(duì)當(dāng)前中國(guó)新能源汽車的愈發(fā)內(nèi)卷、盈利難、價(jià)格戰(zhàn)，歐美車企回歸自身擅長(zhǎng)的燃油車領(lǐng)域，并借助在歐洲市場(chǎng)的品牌知名度和高銷量，穩(wěn)定現(xiàn)金流，這或許是現(xiàn)階段“明智”的選擇。?
和歐洲市場(chǎng)相似的也有國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)，充電樁的不完善被認(rèn)為是影響新能源汽車在下沉市場(chǎng)滲透的原因之一。但在“新能源下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略推進(jìn)下，車企或贈(zèng)送家用充電樁，或組建專門的安裝充電樁團(tuán)隊(duì)。
地方政府和供電局聯(lián)動(dòng)，除在景區(qū)、醫(yī)院等公共場(chǎng)所投放大量充電樁外，也為農(nóng)村新能源車主安裝家用充電樁。當(dāng)然下沉市場(chǎng)若想達(dá)到和高線城市那樣充電樁的密度，未來仍需發(fā)力。
圖源：DoNews?
除充電樁數(shù)量相較于加油站數(shù)量不足，讓下沉市場(chǎng)消費(fèi)者覺得加油比充電更方便外，DoNews在和縣城多位消費(fèi)者、二手車商以及經(jīng)銷商深入交流后發(fā)現(xiàn)，短期內(nèi)下沉市場(chǎng)仍將被燃油車所主導(dǎo)。?新勢(shì)力品牌相較于傳統(tǒng)燃油車品牌，想要“下沉”，或?qū)⒚媾R更大的阻力。
01.不收新能源車?
今年過年期間，筆者的觀致5二手車在高速上發(fā)生交通事故后，原計(jì)劃打算賣掉這輛二手車，購置一輛二手新能源車。畢竟車本是損耗品，二手車相較新車性價(jià)比更高。?
在賣車購車過程中，約十余個(gè)二手車商不約而同地表示，觀致5雖是停產(chǎn)車，但發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱未損壞，安全氣囊未彈出，他們均收，只是價(jià)格不高。
?“有很多車商都不收新能源車，店內(nèi)也沒有二手新能源車賣?！眮碜园不帐〗缡资械南M(fèi)者張航（化名）告訴DoNews。?
后來幾天時(shí)間，張航分別聯(lián)系了河南省周口市、安徽省阜陽市和亳州市多個(gè)地級(jí)市和縣級(jí)市的幾十個(gè)二手車商，得到的答案幾乎都是店內(nèi)沒有新能源車。就算有的二手車商有新能源車，也只有2-3款，可選擇空間不大。?
對(duì)于不收新能源車，有二手車?yán)习鍝?dān)憂質(zhì)量問題。河南省鄲城縣的二手車?yán)习宀軅ィɑ?duì)我們直言，傳統(tǒng)燃油車核心零部件就是發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱這些。很多二手車?yán)习寤蚋绍囕v維修出身，或從事二手燃油車買賣多年，他們也能夠判斷出二手車的整體質(zhì)量。?
新能源汽車的核心是芯片、電池、自動(dòng)駕駛，尤其是電池問題，很多二手車?yán)习宥紵o法判斷。一旦消費(fèi)者購置后電池出現(xiàn)大量問題，在小縣城熟人社會(huì)和短視頻的共同傳播下，這個(gè)店基本上就別想干了。?
但很多二手車?yán)习鍝?dān)心的還是二手新能源車相較二手燃油車來說，沒有完整的價(jià)格體系。?
河南省周口市某二手車?yán)习逯烨澹ɑ?duì)我們說道，新能源汽車行業(yè)持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，不僅給老車主帶來一定損失。而且二手車本做的就是長(zhǎng)銷售周期生意，這期間他們需要同時(shí)承擔(dān)銀行貸款利息成本、人員成本、車輛損耗成本、日常運(yùn)營(yíng)成本等等。?
面對(duì)這些成本，以及未來新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)的不確定，他們擔(dān)心若是給到的收車價(jià)高，很有可能會(huì)砸到自己手里，帶來更大虧損。無奈之下，只能嚴(yán)重壓價(jià)才能對(duì)沖這種不確定性。但壓價(jià)又讓新能源車主覺得折舊太大，不愿意賣。雙方利益博弈下，二手新能源車在地級(jí)市、縣級(jí)市逐漸陷入僵局。
和朱清有著相同說法的也有安徽省阜南的二手車?yán)习搴枺ɑ?，他表示，新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)打得愈慘烈，二手車愈不保值，你買新能源新車就要做好一年虧六七萬的準(zhǔn)備。?
就像我們店內(nèi)新車指導(dǎo)價(jià)12.38萬元的2022年款哪吒U，在行駛3萬多公里、全車無任何剮蹭和事故狀態(tài)下，目前給客戶報(bào)價(jià)為7.8萬、若客戶來真的看上這款車，價(jià)格都好商量，畢竟我也想不砸手里。2022年哪吒U扣掉我們利潤(rùn)，老車主若算上保險(xiǎn)、保養(yǎng)、銀行貸款利息等成本，不到1年半差不多損失6-7萬，接近新車價(jià)格的一半。?
傳統(tǒng)燃油車相對(duì)較好的車型，在無交通事故的前提下，一年可能也就損失1-2萬，差的2-3萬。如當(dāng)年新車指導(dǎo)價(jià)49.5萬元2011年奔馳GLK，雖說年限長(zhǎng)點(diǎn)、行駛公里數(shù)大點(diǎn)，可二手車價(jià)格也在五六萬且不愁賣。?
二手車?yán)习宓姆N種擔(dān)憂，無疑成為新能源汽車滲透下沉市場(chǎng)的一大阻力。下沉市場(chǎng)消費(fèi)者購車前，往往會(huì)咨詢身邊已購置車輛朋友的意見。?
當(dāng)年長(zhǎng)城哈弗H6被譽(yù)為一代神車，下沉到國(guó)內(nèi)很多農(nóng)村地區(qū)，也是靠著下沉市場(chǎng)熟人之間的口碑傳播。當(dāng)聽到朋友告訴自己新能源車如此大的折舊成本時(shí)，消費(fèi)者很容易被勸退。
圖源：DoNews?
原有的新能源車主，面對(duì)持續(xù)上漲的折舊損耗，只能繼續(xù)開著，畢竟國(guó)內(nèi)很多地級(jí)市和縣城不限牌不限號(hào)，這讓老的新能源車主置換意愿持續(xù)下降。新車主不愿意買，老車主不愿意換，直接影響下沉市場(chǎng)新能源汽車的需求。同時(shí)因下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格關(guān)注度高，廠商為爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，只能通過更慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。
如此一來，新能源汽車在下沉市場(chǎng)逐漸陷入價(jià)格戰(zhàn)愈慘烈、新車保值率愈低→二手車商愈不愿意收→老車主和新車主購置意愿繼續(xù)下滑→廠商只能繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中。為保證企業(yè)現(xiàn)金流穩(wěn)定，部分新能源廠商只能暫緩下沉步伐。?
02.新勢(shì)力是“雜牌車”?
除保值率問題外，當(dāng)前下沉市場(chǎng)消費(fèi)者不愿意購置新能源車的原因也是多樣的。高線城市一人家庭結(jié)構(gòu)下，mini車作為城市代步車，受到不少都市青年青睞。但因國(guó)內(nèi)很多縣城青年婚育年齡相對(duì)較早，他們對(duì)mini車的需求并不高。?
安徽省太和縣的寶媽張娜（化名）告訴我們，我們小縣城我騎電動(dòng)車15分鐘都能逛完。若是遇到極端天氣，家中購置的愛瑪加裝雨篷的三輪車，也能滿足我接送孩子上下學(xué)的需求。而且這種三輪車也沒有保險(xiǎn)費(fèi)、停車費(fèi)、維修保養(yǎng)費(fèi)，價(jià)格也不到5000元。
圖源：DoNews?
平時(shí)若是帶孩子去其他縣城去玩，這種小mini也坐不了幾個(gè)人，裝不了多少東西。真正出遠(yuǎn)門還是要靠油車，畢竟我也不想電車在高速上趴窩，支付高價(jià)拖車費(fèi)。所以我買小mini干嘛呢？
部分消費(fèi)者不愿意購置新能源車，也和地區(qū)文化有關(guān)。來自山東省滕州市的萬峰（化名）告訴我們，家里面的親戚開的車加起來有30輛，這30輛中有28輛是傳統(tǒng)燃油車。
“這28輛中14輛是大眾相關(guān)車型，如大眾帕薩特、大眾朗逸、大眾CC。家里面熱衷大眾的原因，和我們山東人熱衷編制、體制有關(guān)。體制內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)、同事都在開這種車，你總不能搞特殊，開的車比你領(lǐng)導(dǎo)還要好吧。”萬峰話語的背后，也透露出傳統(tǒng)燃油車品牌在下沉市場(chǎng)的品牌影響力問題。?
這種影響不單單體現(xiàn)在職場(chǎng)上，也體現(xiàn)在婚姻、商務(wù)社交、日常生活的方方面面，這也是現(xiàn)階段很多下沉市場(chǎng)消費(fèi)者仍青睞傳統(tǒng)燃油車的原因。?
來自河南省扶溝縣的消費(fèi)者張子豪（化名）稱，過年期間自己開著某新勢(shì)力品牌的車去相親。見到紅娘后，紅娘笑著說道，小伙子你這是開的什么“雜牌”車，我怎么沒見過。“你這車別開了，去租BBA或奇瑞吧，不然人家小姑娘、小姑娘的父母都不認(rèn)識(shí)你這車，去相親也很難成功?！边@讓他感到些許無奈。?
無奈的背后，卻是下沉市場(chǎng)男多女少，整個(gè)縣城婚姻市場(chǎng)是向上流動(dòng)的。除縣城中的婚房作為相親標(biāo)配外，更需要當(dāng)?shù)叵M(fèi)者普遍認(rèn)可的汽車品牌凸顯經(jīng)濟(jì)實(shí)力。?
如果說理想的車內(nèi)三大件家電外加大空間和增程式，成功抓住了一群充電焦慮又需要大空間充門面的企業(yè)主。但下沉市場(chǎng)的企業(yè)主和中產(chǎn)階層，他們卻更喜歡用BBA來充當(dāng)門面。?
萬峰表示，家中的姐夫在當(dāng)?shù)貜氖路b生意，這個(gè)圈子中的老板普遍開BBA這些傳統(tǒng)豪華品牌。自己姐夫若想真正融入這個(gè)圈子中，只能跟隨。畢竟通過這種豪車來“彰顯身份”“讓客戶覺得企業(yè)有實(shí)力”，進(jìn)而拿下更多合作訂單，遠(yuǎn)比自動(dòng)駕駛更有現(xiàn)實(shí)意義。?
萬峰的話，在某地級(jí)市紅旗的銷售人員李峰（化名）這里同樣可以得到印證。他告訴我們，很多來店內(nèi)的顧客，基本上看的都是紅旗燃油車，甚至有客戶直接買紅旗跑婚車。?
有客戶對(duì)自己說道，我是喜歡新勢(shì)力的新能源車。但您見過有多少下沉市場(chǎng)的新人在結(jié)婚時(shí)，會(huì)選擇新勢(shì)力的新能源車當(dāng)作頭車，或者后車呢？?不管是高線城市，還是低線城市，每個(gè)城市都有著多年形成的社會(huì)機(jī)制和生存法則。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到無法改變這些機(jī)制和生存法則時(shí)，只能選擇融入，進(jìn)而獲得自身利益的最大化。換言之，想要真正改變下沉市場(chǎng)燃油車的主導(dǎo)格局，絕非一朝一夕。?
03.新勢(shì)力只能圍剿一、二線？?
當(dāng)然隨著下沉市場(chǎng)年輕一代消費(fèi)者的崛起，以及新能源廠商技術(shù)的持續(xù)提升，后續(xù)行業(yè)逐漸完成大浪淘沙后，這種情況可能會(huì)有所改觀。畢竟縣城中有的消費(fèi)者已經(jīng)在考慮，或已經(jīng)購置新能源車。?
但下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)燃油車品牌的青睞，也直接影響到他們?cè)谫徶眯履茉窜嚂r(shí)的抉擇。來自安徽省臨泉縣的消費(fèi)者李強(qiáng)告訴我們，最近打算將家中的燃油車置換成新能源時(shí)，在選車還是從奇瑞、長(zhǎng)城、比亞迪、五菱、長(zhǎng)安等這些傳統(tǒng)汽車品牌的新能源車中挑選。
?一方面，新能源車和傳統(tǒng)燃油車不同，傳統(tǒng)燃油車廠商停產(chǎn)后，除維修不便外，不影響車輛的正常使用。但去年倒閉的威馬，今年深陷危機(jī)的高合，誰也無法判斷哪家新勢(shì)力廠商會(huì)倒閉。一旦主機(jī)廠倒閉，新能源車基本等于廢鐵。?
另一方面，身邊不少朋友都曾是傳統(tǒng)品牌的車主，他們?cè)燔嚫匈|(zhì)量保證。畢竟現(xiàn)在縣城維修新能源汽車不像高線城市那么方便，總不能出現(xiàn)一點(diǎn)問題就去4S店。?
和李強(qiáng)這樣的消費(fèi)者有很多，來自河南省周口市某車險(xiǎn)從業(yè)人員胡瑞（化名）告訴我們，他們?nèi)粘＝佑|到的1000輛新能源汽車中，很多都是像比亞迪、長(zhǎng)城歐拉、奇瑞、長(zhǎng)安、大眾這些傳統(tǒng)品牌的新能源車，新勢(shì)力的車占比可能不到5%。?
下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的這一抉擇，讓新勢(shì)力品牌想要真正攻入下沉市場(chǎng)，或?qū)⒚媾R不少壓力。
《定位》一書中曾提到，消費(fèi)者心中只能裝下2～3個(gè)品牌。傳統(tǒng)燃油車品牌在下沉市場(chǎng)深耕多年，尤其是像奇瑞、長(zhǎng)城此前更是攻入到農(nóng)村地區(qū)。而國(guó)內(nèi)很多縣城和農(nóng)村地區(qū)，信息的相對(duì)閉塞，短視頻千人千面形成的信息繭房，又給品牌傳播和持續(xù)滲透，增加了新的阻力。那么新勢(shì)力到底要如何搶占下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的心智呢？?
同時(shí)很多新勢(shì)力推出的高端車型，下沉市場(chǎng)能真正為這些高端車型買單的消費(fèi)者卻是40歲以上人群，這部分人群掌握著縣城大量的社會(huì)資源和財(cái)富。?
眾多研報(bào)中提到的敢消費(fèi)的小鎮(zhèn)青年和縣城貴婦，本質(zhì)上也來自40歲以上父母的代際支撐，但這部分人群卻更青睞BBA。那么新勢(shì)力的高端品牌，又要如何從BBA手中搶走這些人呢？ 不僅僅下沉市場(chǎng)存在這一問題，海外市場(chǎng)也同樣存在類似問題。如很多新勢(shì)力將出海目的地選擇歐洲，但據(jù)歐洲汽車制造商協(xié)會(huì)（ACEA）的數(shù)據(jù)顯示，特斯拉Model 3是2021年歐洲最暢銷的電動(dòng)汽車。?
2022年特斯拉ModelY再次以137072輛的銷售業(yè)績(jī)，碾壓國(guó)內(nèi)一眾新能源出海品牌。與之形成鮮明對(duì)比的，蔚來ES8、小鵬G3在2021年和2022年這兩年在歐洲市場(chǎng)上的銷量分別為1276輛和328輛。國(guó)產(chǎn)品牌的出海之路，依舊路漫漫其修遠(yuǎn)兮。?
圖源：基于ACEA公開數(shù)據(jù)整理
下沉市場(chǎng)被燃油車所占據(jù)，消費(fèi)者更青睞傳統(tǒng)品牌的新能源車型，海外銷量欠佳。新勢(shì)力品牌真的只能繼續(xù)在一二線城市“卷”下去嗎？但一二線城市，留給新勢(shì)力品牌的市場(chǎng)空間，每家車企增量又有多少？
